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汽车圈的那些事|京沪车展恩怨史
2019-04-17 08:58:15杭州网

2007年8月6日,中国历史上第一条民航空中快线在京沪这个国内最繁忙的航线上诞生了。 

早在这条快线诞生的前一年,京沪之间的民航年客运量已经占到了全国客运总量的3%,每天有超过一万人乘坐飞机往返于北京上海之间,而其中的八成旅客都是商务出行。诞生一条快线,加开航班、缩短流程似乎是一件普惠大众的好事。 然而就在京沪空中快线开通的第二天,社会舆论就炸锅了。本来两座城市间大把的折扣票一夜之间没了踪迹,八折以下的票量不足1%,有人统计过那两天之间京沪的飞机票价上涨超过三成。结果就是,舆论压力之下民航华东管理局紧急召集运营京沪快线的五家航空公司连夜开会,明确表明坚决反对垄断,不允许出现价格联盟,多放出低价机票。这种紧急会议在之前的中国航空史上都是极为罕见。 曾有计划说京沪快线的机票可以在不同航空公司间随意签转。然而当本应该是京沪快线建设计划中的完善期2007年冬春航季结束的时候,乘客们突然发现,不仅签转的事情没了踪影——实际上到今天都没有真正落实,而且没到旺季开始,京沪快线的票价也没有丝毫折扣。甚至还到了一票难求的境地。 

原因很简单,北京车展改了时间。 

2008年的北京车展,第一次从北三环的中国国际展览中心,搬到了顺义的新馆。 大家对于这届车展的预期并没有那么乐观:毕竟是车展第一次搬离市中心,交通不便肯定会影响到大家看车展的热情。再加上离奥运会就几个月时间,媒体和吃瓜群众们都韬光养晦等着那百年一遇的盛典。 

但事实却让车展组委会猝不及防。这一年的北京车展在绵绵细雨中拉开了帷幕,展馆门口尚未来得及硬化的道路被参加车展的人踩成了泥塘,等待进入停车场的车辆从一大早就堵在了2公里之外。那些西装笔挺坐着豪华接驳车来的总裁们,为了不错过媒体日一早的发布会,不惜手拎着皮鞋走在泥浆之中。

而在那个所谓的媒体日,当天入场的“媒体”人数超过了8000人。 

在那届车展的门口,《中国经济时报》的记者还拦下来了一位从河北来的观众。他明知道自己有拒绝入场的可能,但依然凌晨就走出家门,只为能“早点看到那些平时根本看不到的车”。 

“要买车的话,我看我们当地车展就行了,我们那的车展都是展销性质的。” 当然,也有些观众通过买黄牛票进入车展媒体日的目的并非那么纯粹。比如说这届车展,就靠着一大堆长枪短炮的老法师,硬是捧红了“中国第一车模”兽兽。 不过论车展用车模,北京车展还是从上海车展学来的。早在兽兽们走红前的十五年,丰田汽车成为第一个在天朝内地启用车模,吸引观众的汽车公司。不过,几乎在同一时间,世界各地的参展商都发现了这个美丽的小秘密。于是,瑞典的萨博启动双美路线,特地从本国请来两名美人,穿着民族服装,端着香槟请观众品尝。日产公司干得最彻底最吸睛,请来三名台妹站在当时的英菲尼迪的新款车旁。几个嗲妹妹随着展台的转动,做出各种撩人姿势。搞得不远处的台湾中华汽车哭笑不得——霓虹居然抢我岛特产,不行,下次我们来必须加倍奉还! 

从此,车模成了和车展相伴共生的重要组成部分。从北上广到全国四五线城市的车展,车模成为了山林野火,挡都挡不住。 

喜欢动脑筋是上海车展的一贯“特长”,但这多少也透露出来他们的无奈。 按道理来说,上海车展是国内最早的专业车展。早在1985年,第一届上海车展就已经打出了名号,而名正言顺的第一届北京车展则是五年以后的事情。但上海车展在三十五年的历史轨迹中总是充满了波折坎坷,甚至京沪车展交替举办,也有些不得已的情因。 

画面再转回第一届上海车展。这一年中苏友好大厦1.5万平方米的展区只有一个主角,那就是上海大众桑塔纳轿车。 

当天的场景,也算是熙熙攘攘。车展这种小布尔乔亚式的西洋镜,也算是对上了上海人民的胃口。两万多人拖家带口的来围观了上海桑塔纳、天津大发和南京依维柯,少年宫在那个周末都抓不到几个小孩来上兴趣班了,能压在玻璃板底下的精美招贴画更容易让孩子们流口水。 

当时车企们的热情也高涨无比,来自77个国家的328个厂家参加了第一届上海车展。其中菲亚特算是相当的拼——他们开着PANDA轿车和依维柯卡车从意大利出发,沿着马可波罗的足迹途径伊斯坦布尔、德黑兰、加德满都,一路到国内的拉萨、兰州和北京,最终到达上海,路途两万多公里,历时足足两个月。 

然而当意大利人到了上海才发现,即便自己如此用心,也是给德国人来陪跑的。 车展前四个月,上海大众汽车有限公司正式成立。两年前没有出现在北京“全国第一届乘用车改装车展览会”的桑塔纳成了名正言顺的主角。当时大众和上海的关系无比甜蜜,上海大众的德方副经理还给上海大众的展台带来了一辆奥迪100轿车,并宣称会在上海大众投产。之后这辆车落户长春,开启了奥迪和中国的情缘,而奥迪宣布和上汽合作又遭到奥迪经销商的集体抵制,则是另外一个曲折悠长的故事了。 

很多不愿意屈居绿叶的展商们看明白了上海车展和大众的你侬我侬,索性缺席了两年之后的第二届上海车展,结果1987年的车展比两年前竟然少了一百多家的参展商。 

这种参展商集体缺席的“惨案”在上海车展的历史上出现了不止一回。 

其实前四届上海车展,参展商的数量一直都是退坡之势。直到用上了车模的第五届上海车展,这种势头才算是被止住了。 

小聪明的办法在车展的荒蛮时代固然有用,然而到了大家对车展都妇孺皆知——甚至是妇孺皆去的程度时,再犀利的小聪明也敌不过大事件的影响。 

2003年第十届上海车展,和五年后的北京车展一样,首次从多雨暴热的夏季挪到了春暖花开的时节,但并没有如期获得2008年北京车展那样的成功。因为在这一年的春天,非典肆虐。 

那年,有23个国家和地区的730多家厂商参展。原本打算27日闭幕的最后不得不中途腰斩,落得草草结束的凄凉。冷清的车展现场和那两年中国刚进入WTO所营造出的私家车消费首次热潮形成了极为鲜明的对比。而在那届车展上,本该笑脸迎客的厂商、公关、车模,都不得不把表情藏在厚厚的口罩底下,让展会陡然没了生机。 

在非典结束之后的那年冬季,广州车展迎来了本属于上海车展的井喷。不仅一下子坐稳了国内第三大车展的交椅,甚至让很多人觉得每年都举行的广州车展有取代上海车展的架势。 

此时的上海车展已经到了至暗时刻。再往前追溯两年,上海车展为了撑到和北京车展同等的5万平米展馆水平,硬是启用了上海国际展览中心、上海世贸商城和上海光大会展中心三个展馆同时举行。结果就是参展商和观众都叫苦不迭,明智如丰田、福特和通用,所幸退出了这届车展。把目光投向了年底,由另外一家主办单位选址在浦东的上海新国际博览中心的国际汽车博览会。 

当时有记者直接用这样的标题愤然发问:上海国际车展还算得上“国际”吗?。 

那个悲惨的2003年,本是上海车展发力的一年。上海市及各有关部门的积极奔走、多方谈判之后,终于决定引入多家强大的国内汽车行业权威机构共同办展。2002年8月,上海国际展览有限公司宣布,“2003年上海国际车展”将于2003年4月在上海新国际博览中心举行,车展由中国汽车工业协会、贸促会上海分会和贸促会汽车行业分会共同主办,上海国际展览有限公司和德国IMAG公司联合承办。这让上海车展第一次有了真正的国际背书。 

官方背书,其实是上海车展一直所缺乏如北京车展那样的底气。1996年的第四届北京车展就得到了国家领导人们的莅临,成为了代表“国内汽车工业发展成果”的代表。同样是在那一年,北京车展就设立了媒体日和公众开放日,虽然那一年只有93位记者出席,但北京车展与国际主流车展接轨的阵势已经浮现。两年之后,给北京车展官方盖戳的还有央视。中央电视台对1996年的车展进行了全程直播,开了国内展会电视直播的先河。甚至到了2004年,在11万平米展厅只能蜗居一角的吉利,还能通过李书福做客车展后的央视《新闻直播间》抱怨车展“崇洋媚外”而获得广大人民群众的关注和支持。 

上海车展真正的转机出现在2004年。这本来是北京车展出风头的年份,反倒是上海率先拿到了中国第一个UFI(国际博览联盟)的认证,成为名正言顺的中国“最权威、最国际化”的车展。加之展馆搬到了从浦东机场搭磁悬浮可达的新国际展览中心。国内车展的新一哥终于呼之欲出。 

但是很长一段时间内,上海车展是羡慕北京、甚至是其他地区车展的。 

原因很简单,加入UFI就意味着必须同意国际博览联盟的一条规则,那就是在展会期间严格禁止现场销售展品。 

2008年,布加迪威航一亮相北京车展,就被土豪们用钱砸到经销商喜上眉梢。于是在2010年,布加迪又带来了限量300辆的威航16.4 GrandSport百年纪念版,虽然这辆车比两年前的普通版威航贵了近一倍,但丝毫阻拦不了国内富豪用4000万买下它。 

被2008年金融危机搞得焦头烂额的超豪品牌们瞬间找到了一片富饶的处女地,动辄千万的豪车、门槛极高的跑车俱乐部、金宝街的奢华的展厅和京城X少的都市传说伴随着这些车开始流传于世。 

千万级别的消费如此,豪华车在北京车展上的交易量更是高到令人咋舌。曾有一年某豪华车品牌推出了新款旗舰轿车,销售人员们备着的3部POS机全部刷坏,不得已高价租了隔壁展台的机器才算是度过“难关”。 

伴随着车展规模起飞的,除了销售额还有汽车媒体们的数量。各大航空公司在京沪车展期间都如临大敌,动辄上百张金卡、白金卡挤在一个飞机上的盛景,想必是当年成立京沪空中快线时眼光最前瞻的人,也难以预料的。 

然而车展也是个修罗场,不仅销售们紧盯着车展能够带来的订单剧增,很多参展商也想在与数百个同行的竞争中给人留下深刻的印象。 

从兽兽开始,到李颖芝结束。车模们仅仅用了四届北京车展的时间,就将一个标志性的车展产物变成了被有关部门整改的对象。2015年上海车展痛下杀手,让一众车模只能靠流落街边用找工作的标语吸引舆论注意力。 

面对突破尺度的车模们,北京车展难得地和上海车展站在了同一条战线上。“好在”直播产业的突然崛起,使得“虚拟经济”对“实体经济”顺利完成了接盘。 2010年后的几届京沪车展,算是热闹时代最为慌乱的注脚。媒体日推着婴儿车的大爷大妈们,把展台堵到需要武警来疏导的韩星粉丝们,都成为了那几年车展让媒体在媒体日头疼不已的对象。 

下大力气整治媒体日的京沪车展变得严肃而认真了,但也变得更加无聊了,或者说,变得更加鸡肋了。车展依然是京沪两地汽车经济的助推器,有精通算法之人,通过带入公式算出每届车展因为规模而对上海汽车经济带来的积极作用——车展观众每增加3.4万人,本市汽车销售额增加一亿元。而且这还是上海车展不允许公开出售展车的前提下。 

但是车展本身所拥有的关注度,却在不断地下降中。曾经车马书信都很慢,一年一个车展足以让汽车企业们攒够整年的热点,搞得声势无比热烈。

如今,互联网正在干掉发布频率缓慢的传统媒体,也正在干掉以年为周期的车展们。新科技和新车型的迭代根本等不及以年为单位的轮回,两年北京、上海车展之间的时间,足以让那些新造车企业经历次完整的九死一生。 

而随着车展起起落落的媒体、公关、活动搭建们却成了最受车展苦痛折磨的人,一年一度的大考,已然沦为年年岁岁花相似的受刑仪式。 

车展依然会继续,当年连非典都没有让上海车展从4月21号这个开展时间挪开,今年却破天荒地提前了五天。硬是和上周末的第1000场F1正赛连在一起,变成了一个汽车行业的黄金周。 

更加容易找到车位的新国展停车场不会说谎;媒体日只有媒体、没有大爷大妈观众不会说谎;餐饮区的空位不会说谎。也许车展,真的没有那么重要了。


来源:名车志Daily    作者:撰文//万湑龙    编辑:马国平    
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