所在位置：汽车频道 > 资讯

新车卖不动，真不怪产品部

发布时间：2026-07-08 10:43:32

服务体验越来越被提及

J.D. Power|君迪披露了一组很有意思的数据，新能源客户购车原因中，“服务”作为购车原因的比例已经拉升至64.1%，而“品牌”和“产品质量”分别下降了6.7%和9.1%。换句话说，在新能源车的赛道上，消费者选择品牌的第一驱动力已经不是品牌光环，也不是参数表上的数字，而是“服务”本身。

毫无疑问，过去消费者买车，品牌和质量的权重最高，服务只是锦上添花。但是这只是针对过去主流的汽车消费者，相信不少年纪稍大的车主应该记得，在汽车界流行这么一句话，“买高端品牌买的就是服务”。

这其实就是前文所说的，高端品牌因为可以在汽车产品上提供更高的配置，因此它们率先感受到了产品趋同带来的转变，所以服务才成为了它们的杀手锏。比如奔驰4S店的按摩座椅、宝马4S店的台球休闲、奥迪4S店的透明车间等等，都曾是汽车业的服务标杆。

当然，这些4S店的硬件设施也是可以快速复制的。所以，传统的满意度转向了更具业务指向性的成交体验。报告指出，新能源车在中国购车客户体验指数得分上领先传统能源车13分，优势高度集中于店内看车、试乘试驾和用户跟进三个转化关键触点。

一些传统车企虽然在到店体验这个项目上还有底蕴，但在用户跟进和购车方案洽谈上出现了明显的体验断层。一个公认的事实是，消费者进到传统品牌的店内，只会跟销售顾问谈价格，而销售顾问也倾向于以直接砍价的方式进行成交。

在双方的博弈中，卖车这件事就变得极为简单粗暴。所以结局就两种，要么谈崩不欢而散，要么谈成皆大欢喜。无论最后成交与否，都不会给这家店或者这个品牌或者这个销售顾问，带来任何的正收益，因为双方的关系只是利益关系。

显然，这在商业社会中并不是一种成功的买卖关系。即便最后是因为价格成交，但整个过程中绝不是因为价格谈判而成功，它一定是建立在真正理解消费者需求之上，这就是前文所说的服务、体验。

“客户不再为品牌光环买单，而是为可感知的体验投票。未来的胜负手，不在于谁的产品参数更高，而在于谁能在每一个触点上让客户觉得‘值’。”所以，不是某一个环节做到极致就够了，而是从到店看车、试乘试驾、价格洽谈、提车交付，再到后续的保养维修、车主活动、品牌互动，这条漫长的链条上，每一个节点都在积累情绪。

其实往大了说，汽车厂商在过去的模式中，与消费者的链接是脱节的。很多时候是一线的销售顾问代表了厂商，在消费者眼中他们的言行举止就是厂家的态度。好的买卖关系，一定是可以正向促进成交，甚至是带动转介绍的成交。

所以，现在卖车到底在卖什么？卖的是参数吗？是配置吗？是品牌吗？都是，又都不完全是。在堆料竞争已经触及天花板的今天，真正拉开差距的，是产品能不能让用户看着爽、待着爽、心里爽，是服务能不能让用户被看见、被重视。这些东西加在一起，就是情绪价值。