主观印象差/价格不符预期或成主因 为何1/4潜在消费者进店前就放弃购买

发布时间：2019-09-27 12:08:11

全球领先的消费者洞察与市场研究机构J.D．Power连续第20年在中国市场开展的汽车销售满意度研究（SSI）显得标新立异，此次研究的重点是对新车购车客户和战败客户（拜访了某经销商却最终在别处购车的消费者）购车体验满意度的评测。

研究显示新车销售的竞争已不局限于经销店内，在初步了解与线上线下咨询的早期购买决策阶段，客户流失比例逐步攀升，约1/4潜在购车者在进入经销店之前就已放弃购买。

进店前放弃购买的主要原因：主观印象、价格或舆论的影响

在看到研究报告中”约1/4潜在消费者在入店前就已放弃购买“的结论，不禁让人思考这些潜在消费者是怎么流失的，这要先分析一下购车者的行为。

潜在消费者在购买初期都想了解些什么？

在一份购车原因报告中显示，当前消费者对购车的需求较为分散，代步需求和家庭需求虽然仍占主导，但娱乐工具和商务活动的需求倾向明显。

这意味着潜在消费者在买车之前除了亲自体验意向车型的操控性能，更注重车型的主观评价，如品牌价值是否符合社会地位、该车型更多的驾驶乐趣、新上市的车型是否有喜欢的车型、新车的售价是多少等。

汽车不同于快销产品，人们还没有养成频繁逛店的购买习惯，虽然现在已经有奔驰、英菲尼迪、特斯拉等豪华品牌开始重视线下体验店的概念，但多数的汽车4S店还是处于分散的状态，人们通常会在初步框定出几款购买车型后再有目的性的进店深入体验。

进店前成客户流失的重要节点

J.D.Power研究显示，虽然经销店内的服务体验依然是造成客户流失的主要原因，但其占比从2017年的90%降至今年的七成左右（74%），而入店前便发生的客户流失比例从2017年的10%上升至26%。

研究还发现，入店前消费者对产品尚未有深刻了解与体验，因而购买决策容易受到主观印象、价格或舆论的影响。导致入店前流失客户放弃购买的主要原因有车辆不适合/不合心意、品牌/车型太贵以及品牌/车型负面评价较多等。

在购车前期获取汽车信息的渠道有哪些？

消费者尽管存在诸多感性消费行为，但是消费趋势是越来越理性。人们会在购车前期，通过多种渠道深入了解产品后再做购买决策。在一项研究汽车购买行为分析的报告中显示，购买初期获取汽车信息的渠道主要分三种，最多的是通过互联网查询汽车相关信息（72.09%），包括配置、品牌、性能等，其次通过直接走访汽车销售的4S店了解（50.75%），再次是通过亲朋好友了解（49.52%）。值得重视的是互联网信息渠道占比最大，随之汽车的网络舆论口碑成了影响销量的主要因素，现在有越来越多的汽车资讯类APP出现在人们的手机上，第三方购车平台也收到消费者的积极使用。

汽车制造商应重视官方线上信息建设和电商购车平台

J.D.Power该项研究同时还有其它发现，汽车制造商官方线上信息渠道满意度更高：虽然汽车制造商的官方线上信息渠道在消费者购车时的影响力不如第三方线上渠道，但消费者对前者满意度更高，尤其是在车辆信息提供方面。汽车制造商应加强自身在信息提供方面的优势，增强用户粘性，进一步提升消费者的线上体验。

另外一个发现是第三方购车平台积极介入购买和交易环节，且对客户体验有着积极影响：传统经销商之外的第三方购车平台在决定车型、协商/确定交易价格和交付新车环节都显示出一定影响力。此外，使用第三方购车平台的购车客户满意度比直接在经销店购买的购车客户满意度更高。

因此建议更多的车企，要对线上官方信息的搭建重视起来，同时积极采用第三方购车平台的形式进行销售，才能跟得上时代的步伐。

进店前放弃购买的另一原因：销售人员与用户沟通的效果不佳

销售人员与用户沟通的效果不佳是造成入店前客户流失的另一原因，具体表现为销售人员没有真正理解需求、给予较大购买压力、服务不够热情、价格不透明等。

J.D. Power中国区数字化客户体验副总裁任洪艳表示：“消费者的购买决策在入店前就已受到影响， 在早期阶段让用户体验到产品和服务可以增强用户的直接感知，有助于消费者建立起对品牌的好感与信任，并形成口碑传播。销售人员应将试驾及服务体验前置，以体验邀约开启销售沟通，这样有助于避免因价格和舆论而导致的客户流失。”

“通过各类沟通渠道获取品牌信息是消费者快速了解品牌的直接方式，服务人员更加人性化的应答和更快的响应速度可以有效地提升客户体验，这不仅能有效减少客户流失，也是把握客户需求的良好时机，便于减轻入店服务的压力，提升运营效率。”任洪艳认为。

总结：越来越多的潜在消费者流失在进店前期，人们在买车前注重感性因素，同时消费理念却越来越理性，在信息量巨大的网络时代，会更为主动的搜索车型信息去了解产品，线上汽车资讯成为潜在消费者获取信息的主要渠道，另外第三方购车平台将成为未来汽车销售的重要阵地。

来源：搜狐汽车-车無秘 作者： 编辑：马国平