沃尔沃在华秘诀：坚持低价策略，让高档车触手可及
发布时间：2020-08-17 10:22:51
沃尔沃实现全面复兴的背后，是其在中国市场“入乡随俗”地借鉴老东家——吉利的定价机制和价格策略。不仅成功地将此前高高在上、遥不可及的“富豪”品牌变成许多中国消费者触手可及的汽车品牌，而且也迫使众多高档车“飞入寻常百姓家”。
自2010年8月吉利正式收购沃尔沃，这一北欧品牌在中国市场得到长足发展。那么，过去十年间，沃尔沃在华高速成长的秘诀是什么？相关方面高屋建瓴，业界同仁努力探求。为此，经济日报-中国经济网汽车频道记者从多年的采访中做了归纳与总结。今天刊出第二篇：坚持低价策略，让高档车触手可及。
8月10日品牌之夜上，沃尔沃方面高调宣布，“已在中国市场上迎来第100万名车主”。
沃尔沃实现全面复兴的背后，是其“入乡随俗”地借鉴老东家——吉利的定价机制和价格策略。这不仅成功地将此前高高在上、遥不可及的“富豪”品牌变成中国消费者触手可及的汽车品牌，而且也迫使其他高档车“飞入寻常百姓家”。
官方率先大幅降价
早在上世纪80年代末，一种在港澳地区称为“富豪”的高档轿车——沃尔沃，从南部沿海城市如广州、深圳等城市引入，被经商人士和高档出租车所使用，由此确立了高档车的品牌形象和地位。
进入私人消费市场，沃尔沃同样采取的是高价策略。以2005款进口中大型SUV——沃尔沃XC90为例，高达99万元的官方售价，与宝马X5（2006款X5售价为 82.2万-130.15万元）和奥迪Q7（2006款Q7的官方售价为80万-149.8万元）相当。
2006年，借助当时的东家——福特之力，沃尔沃在华迎来首款国产车型——S40，售价区间为30.5万-36.8万元。尽管是一款与福特福克斯、马自达3同平台的紧凑型（A级）轿车，但“后来者”沃尔沃S40却敢于跟两款高档品牌中级轿车（B级）——国产宝马3系和奥迪A4L打擂。
如此“自信”的定价，无疑让不少中国消费者对其望而却步。数据显示，在被吉利收购前的2009年，沃尔沃在华销量仅为2.4万辆。相比之下，奥迪、宝马当年在华销量分别为157188辆、90536辆。
被吉利收购后，沃尔沃的定价机制更趋于务实。以沃尔沃S60为例，其官方定价虽与同级别的宝马3系、奥迪A4L等一线高档车展开直接交锋，但其终端售价却下探至迈腾、CC等合资产品的价格区间。此前百万元级别的沃尔沃XC90，则“有意”避开了与一线高档品牌的正面交火，目前已降至63.39万-83.39万元的售价区间；而且，新车一上市就“豪降13万元”，巧妙地切入了高档车市场的空白地带。
通过灵活的价格政策，沃尔沃不仅降低了高档品牌汽车的购买门槛，而且还贴近了中国消费者对于高档品牌的消费心理和能力。2020年，尽管疫情严重地冲击了全球车市，但沃尔沃7月在华销量为14410辆，同比增长14%；前7个月的累计销量突破8万辆，同比微降0.3%。
来源：经济日报-中国经济网 作者：王跃跃 编辑：马国平
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