豪华车企“网红门”背后源于未读懂市场
发布时间：2021-10-22 09:43:08
热衷流量背后
源于转型年轻化
劳斯莱斯车主李先生在接受《证券日报》记者采访时表示，劳斯莱斯以往的广告投放渠道非常精准，一般集中在高尔夫球场或者高端俱乐部会所，或是定向投放给某些潜在客户。对于劳斯莱斯为何推出一个网红视频，推广售价近800万元的2020版库里南时，李先生认为，很大可能性是为了“拉新”，想吸引年轻人群体的关注和消费。
品牌车主的判断，记者从宝马集团披露的财报中也找到了端倪。官方数据显示，2021年前9个月，劳斯莱斯全球累计销量为4318辆，同比增长62.9%，超过2020年全球总销量；库里南即为主力车型。值得一提的是，2019年，中国市场的劳斯莱斯销量占全球总销量的25%。
今年4月份，劳斯莱斯大中华区总经理李龙曾表示，今年第一季度开始，中国已经是劳斯莱斯全球第一大市场，中国市场销量占到了全球总销量的30%。他还表示，“年轻”是中国消费者的主要特点之一，2020年劳斯莱斯中国车主的平均年龄为39岁，30岁以下车主占到16%。
记者注意到，此前劳斯莱斯曾联合QQ飞车推出手游内的劳斯莱斯赛车。此次联合网红，也被认为是想借此和年轻人讲品牌故事和产品文化。然而，结果显然是失败了。
事实上，与乘用车相比，超豪华和豪华车销量规模要小得多，BBA每年在国内卖出50万至60万辆，这就要求豪华车企们在进行营销时必须非常精准地触达目标客户。而在创新表达的基础上，豪华品牌的营销活动还应非常重视内容影响力价值。
据记者了解，在去年春季奥迪新款A4L上市活动中，奥迪请来罗振宇等明星，以竖屏微综艺的形式发起全民挑战赛，在抖音平台进行短视频创作。最终抖音该话题下产生了33万个短视频，累计观看次数达到16.8亿，产生了极强的内容影响力，成功为奥迪新A4L的上市保驾护航。
流量的背后蕴含着巨大的利益，这一指数的高低直指企业看中的品牌和销量，而它们所叠加产生的能量直接关系到企业的营收和利润。国内某著名营销公司企业总监陈先生告诉《证券日报》记者，如今品牌与明星合作，会推出众多身份，如全球品牌代言人、大中华区代言人、品牌大使、品牌挚友、品牌各种“官”等。如此一来，一方面让明星与品牌的合作方式多元化，另一方面也降权了明星与品牌的合作关系，更少的捆绑意思着更低的品牌风险度。
即便如此并不一定就能起到有效的避险作用，上述两件案例皆是如此。“消费者其实很难厘清品牌和明星以及与KOL之间的关系，就会单纯地认为他们都为品牌站台了。”陈先生表示。
在汽车行业中，车企也从来不隐藏自己对流量的渴求。甚至纷纷开启破圈营销，广吸流量。
“想抓住国内年轻消费者，成为他们的购车首选，这既需要豪华车企注重车型研发设计，同时需要车企更加注意KOL背景及内容，专注其与品牌调性的匹配度，尽可能地贴合消费者对品牌传播的预期。”林示表示，否则会再现“反向营销”惨剧。
来源：证券日报 作者： 编辑：马国平
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