宝马中国真要退出价格战？

发布时间：2024-07-17 09:25:57

上周五（7月12日），“宝马中国要退出价格战”的消息在业内广为流传。对于一家汽车制造商而言，中途退出价格战需要极大的勇气。这不仅涉及重新核算产销数据、与经销商重新协商产品终端定价，还可能面临新老车主不满等诸多挑战。

然而，在当前全行业陷入价格竞争的市场环境中，一个更为关键的问题浮现：如果不降价了，宝马的品牌精神和价值主张能否继续吸引消费者？

面对退出价格战的传闻，宝马中国并未做出直接回应。相反，他们强调，“宝马下半年将重点关注业务质量，支持经销商稳扎稳打。”这一表态似乎暗示了公司战略的微妙调整。与此同时，据盖世汽车从经销商处获得的信息显示，宝马产品价格确实有所回调，但要说“退出价格战”可能言过其实。

宝马在中国市场采取的“减量保利”经营策略，看似与当前市场趋势背道而驰，但这其实是一种营销手段。但问题是，真的能达到目的吗？

终端优惠，依旧有

年初时，盖世汽车研究院分析师就曾预言价格战将成为常态，特别指出豪华车企促销力度加大这一新特征。事实证明，这一预测颇为准确。以宝马、奔驰、奥迪（BBA）为代表的传统豪华品牌价格体系正逐渐瓦解。

今年来，BBA品牌部分车型动辄超过10万元的优惠已成常态。例如，官方指导价47.8万元的奔驰EQE，目前终端报价仅30万元左右；原价约30万元的奥迪Q4 e-tron现已跌破20万元大关。宝马亦未能独善其身，旗下纯电轿车i3从原价35.39万元曾一度跌至17万元的裸车价。可见，BBA部分车型的实际售价较官方指导价已接近腰斩。

目前，宝马在华销售的10款国产车型（油车和纯电各占一半）均有不同程度的终端优惠。另外，进口产品的优惠力度同样可观，如2系优惠幅度达7.5万元，7系更是高达28万元。

新能源产品的优惠幅度普遍高于油车。其中，宝马i3最高优惠15.36万元，低至20.98万元；宝马iX3优惠超10万元；宝马i5、iX1、5系新能源等车型也有6-8万元不等的优惠。这使得宝马入门级电动车的实际售价降至20万元左右，与智己L6、小米SU7等竞品持平。

油车方面，以2024款宝马5系为例，官方指导价为43.99万-52.59万元，某第三方平台显示北京地区经销商优惠高达6万元。SUV产品优惠更为激进，X1和X3优惠幅度约10万元，X5也有4万元左右的优惠。

然而，盖世汽车深入调查后发现，宝马产品的实际优惠幅度远超公开数据。例如，原价48.59万元的530Li领先型豪华套装，优惠可达12万元，还附赠其他礼品。据销售顾问透露，这已是优惠回调后的价格，“此前优惠超过13万元”。有车主以30.85万元的裸车价购得525Li M运动套装车型，优惠高达13万元。

纯电动车型宝马i5的实际优惠幅度同样可观。尽管销售顾问未透露具体数字，但表示，“只要确定车型，价格都好商量”，并暗示分期贷款购车可获得更大优惠。有车主晒出订单显示，最低以35万元裸车价成交宝马i5，优惠超8万元。

这一系列数据表明，尽管宝马中国表态将重点关注业务质量，但在激烈的市场竞争中，大幅优惠仍是吸引消费者的主要手段。

目的：“减量保利”寻求平衡

宝马集团近期的战略调整引发业界关注。据知情人士透露，自7月起，宝马将通过控制销量来缓解经销商的经营压力。这一举措旨在帮助经销商应对短期市场挑战，同时维持品牌的高盈利能力。此前有消息称，由于激烈的价格战，宝马旗下多家经销商门店已陷入严重亏损。

自去年中国市场掀起价格战以来，以BBA为代表的豪华品牌无一幸免。一时间只能通过采取降价策略，保住市场份额。

数据显示，2024年上半年宝马在华新车交付量（包括BMW和MINI品牌）为37.6万辆，同比微降4%。同期，奔驰销量也下滑了6%。

值得注意的是，宝马中国销量仅小幅下滑得益于其纯电车型销量的持续增长。2024年上半年，宝马品牌纯电动车型销量同比增长19%。

然而，这一双位数增长背后是大幅让利的促销策略。资深汽车博主朱玉龙指出，宝马集团高管采取降价策略，以快速提升电动汽车销量。数据显示，宝马集团二季度i4、iX1等新能源产品全球交付量飙升22%，突破10万辆，明显优于奔驰、奥迪两大竞争对手。

然而，以价换量策略的弊端也日益显现，最直接的影响是盈利能力的下滑。

2024年一季度，尽管宝马集团全球销量同比微增1.1%至59.5万辆，但净利润却下滑19.4%至29.51亿欧元。其中，中国市场作为唯一销量下滑的主要市场，降幅达3.8%。考虑到中国市场约占集团销量的三分之一，这一下滑对宝马集团全球业绩影响深远。

从华晨宝马（宝马在华唯一合资企业，也是其主要利润来源之一）的业绩可以更清晰地看到这一趋势。

近五年来，华晨宝马销量持续上涨，从2019年的54.6万辆增至2022年的66.5万辆，单车净利润也从2.8万元攀升至4.7万元的峰值。然而进入2023年，即价格战打响之际，尽管华晨宝马创下71万辆的历史销量记录，但净利润较上年仅增1.3亿元，单车净利润下滑0.3万元。

值得一提的是，2023年恰是宝马中国电动汽车销量大幅增长之年，纯电动销量达9.6万辆，较上年翻了一倍。

众所周知，目前新能源业务能够实现盈利的仅有特斯拉、比亚迪和理想等少数几家车企。其他车企面临着规模效应与盈利能力的两难困境，形成了“卖得越多，亏得越多”的恶性循环。

在这一背景下，宝马集团的“减量保利”策略可以被视为在销量、市场份额和盈利能力之间寻求平衡的尝试。

能达成目的吗？

尽管大多数车企都反对激烈的价格战，认为这不利于汽车产业的健康发展。吉利控股集团高级副总裁杨学良近期警告，“内卷的结果就是让参与各方共同走向失败。”但在当前市场环境下，几乎没有车企敢于完全退出价格竞争。

乘联会秘书长崔东树对宝马中国的做法表示认可，认为“品牌有自己的受众，过分价格战不利消费者接受”。他预测，未来可能会有其他车企效仿宝马中国的经营策略。崔东树还指出，宝马可能已做好销量进一步下滑的准备，但认为公司应该能够承受这种程度的销量减少。

然而，宝马完全退出价格战的可能性不大。随着新能源市场份额的扩大，整个车市的价格体系正在重构，并且主要由中国品牌主导。在这种情况下，外资品牌的溢价优势正在减弱。要在中国市场生存，外资品牌不得不适应新的价格体系。

对于BBA等传统豪华品牌来说，它们在新能源市场已不再占据主导地位。即便在豪华油车市场，虽然BBA与用户之间仍有品牌情感连接，但正如一位经销商所言，“在绝对价格面前，品牌算不上什么。”

价格战的连锁反应已经蔓延到二手车市场。例如，一台2013年的宝马525豪华版现在只能卖出5万元多，而去年的价格还在8-10万元之间。

朱玉龙认为，宝马集团在达成一定销量规模后，应该停止继续“甩货”。

面对蔚来、理想、问界、小米汽车等中国新能源品牌的步步紧逼，传统豪华品牌市场格局重构似乎不可避免。

在这种情况下，宝马选择主动调整经营策略，减少产品销售量，以保障高盈利率和经销商的健康经营。这一策略体现在缩小纯电动产品的优惠幅度，如宝马i4从之前的40%优惠降至现在的20%左右；同时，油车产品的优惠力度保持相对稳定。

宝马还开始在经销商渠道层面进行调整。有经销商表示，"厂家开始收车，没有库存压力就不会亏本卖车了"。有行业人士分析认为，这可能是厂家进行资源调配的策略，既能降低经销商库存压力，又能及时掌握产品终端销售情况。宝马中国对经销商渠道的调整，或许将成为未来行业一大趋势。

总的来说，宝马选择有条件地参与价格战，努力在保证高盈利的同时维持一定的销量规模。公司接受牺牲部分销量的现实，主动调整经营策略并致力于提高业务质量。这一策略能否达到预期目的，华晨宝马2024年度财报或将给出初步答案。

来源：盖世汽车  作者：向天歌 编辑：马国平