销量跌回“十年前”，豪华车集体换帅谋变
发布时间：2026-03-06 14:28:07
2026年1月30日，宝马大中华区总裁兼CEO高翔（Sean Green）宣布将于今年4月1日卸任，其职务将由柯睿辰（Christian Ach）接任。
2月14日，北京奔驰首位本土CEO、销售服务有限公司总裁兼CEO段建军宣布“因个人原因”离任，并且自3月1日起将“以战略顾问的身份继续支持团队”。其职务则由原销售执行副总裁李德思（Daniel Lescow）接替。
2月26日，奥迪美国总裁丹尼尔·魏斯兰德（Daniel Weissland）调任一汽奥迪销售公司总经理。原负责人、在大众集团中国合资公司担任高管职务已有18年的安德楷（Michael Arndt），则宣布转任大众汽车乘用车品牌韩国董事总经理。
不到一个月的时间，BBA驻华实权人物或离任、或调岗。若是将1月14日捷豹路虎首席财务官韩少帅（Tim Howard）接替中国区CEO潘庆（其继续兼任中国总裁，同时升任全球采购董事）也算进去，那么海外豪华品牌在华销售负责人几乎被整体换了一茬。
值得注意的是，在华长达18年的安德楷自不待言，高翔自2014年出任MINI中国区副总裁起在华也已十二载。至于潘庆，虽是德国籍却出生于中国，而北奔的段建军曾是该合资公司首任中国籍高管。上述四人无一例外，都是典型的本土派或资深中国通，曾为外方总部所器重。
这并非偶然的人事轮替，而是传统豪华品牌在中国市场面临结构性挑战下的战略性调整。其背后的原因、品牌方的操作思路以及可能产生的影响，反映了当前中国汽车产业深度变革的现实。
BBA销量跌回十年前？
2025年，是豪华品牌中国区备受煎熬的一年。最典型的比如BBA这个德系“御三家”，其中又以奔驰的波动最为明显——
从2024年度含乘用车及轻型商务车在内的71.4万辆，降至2025年的57.5万辆。这个数据好于2016年的48万辆，但又比2017年的61.1万辆要低，同比下滑达到了19%。
显然这种规模的销量下滑，是段建军这位北奔史上首位本土CEO，明明今年5月就能任期届满，却硬是提前75天卸职的直接原因。
相比之下，宝马的情况只能说稍好。2025年全年，宝马在华销量为62.55万辆，销量数据大致介于2017年和2018年之间，较2024年的71.45万辆降幅为12.5%。而这个两位数降幅，也被外界普遍视为高翔结束12年在华任职、调任MINI美洲区副总裁的直接原因。
德系三家中，相对情况最好的当数奥迪。
2025年，奥迪在华销量61.75万辆，相较2024年的64.94万辆，同比下滑约5%，大致上回到了2017~2018年间的水平。但值得注意的是，2024年的业绩实际较2023年下滑约11%。所以去年的成绩在某种程度上可理解为跌幅显著收窄。尽管这是建立在传统燃油车型基础之上，并辅以较大让利幅度所取得的。
相对体面的业绩，应该也成为了安德楷能够从一汽奥迪销售有限责任公司总经理，平调至大众汽车乘用车品牌韩国董事总经理的主要原因。
事实上，以利润换销量，无论对BBA还是捷豹路虎而言，都是现阶段维持市场份额为数不多、相对有效的选择之一。然而，若让利降价长期化，则可能会对品牌造成很大伤害。捷豹路虎的情况便是典型例子。
截至2025年末，尽管“六折虎”乃至“五折豹”已成为捷豹路虎国产车型的常态，其品牌年销量仍旧从2017年巅峰时期的14.6万辆，一路降至去年的3万辆左右。这也使得路虎捷豹成为换帅的四家中，唯一和“一朝回到十年前”扯不上关系的，委实令人感到唏嘘。
纵观上述豪华品牌的近况，无一例外均面临着电动化、智能化转型突破的问题。这并不是说豪华品牌没有新能源产品，但相比燃油车型，市场对其新能源产品的接受程度一直不高。
无论是奔驰原生的EQ系列，还是宝马的现款i系列，其更像是解决“有无”问题的方案。面对目前国内市场已进入“下半场智能化”的现实，显然无法充分打动消费者。于是，降价就成了唯一的保量方式，但久而久之，便形成了车主群体中所谓的“杂牌”调侃。
实际上，BBA有部分新能源产品在技术层面上非常强，比如奥迪最新的Q6L e-tron系列，拥有极佳的电池防护，同时引入了华为的智能驾驶辅助系统。但受限于各种问题，迟迟未能在市场层面取得突破。
总的来说，各豪华品牌选在2026年初，或调整中国区CEO，或调换销售公司负责人，虽有点出人意料，但也在情理之中。
来源：汽车公社 作者：Poinko 编辑：马国平
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