2026年，还买进口车吗？
发布时间：2026-01-05 09:56:43
我们通常喜欢看情节跌宕起伏、并不断有反转的故事。现实生活中，也从不缺逆境翻盘的案例。那放在进口车市场，2026年是否会迎来反转，再回巅峰？
回想2014年，那还是一个进口车被视为身份、地位与品质代名词的时代。当年，进口车在中国市场达到143万辆的峰值，风光无限。
然而，十年后的2024年，全年进口车销量仅剩70万辆。进入2025年，形势没有好转，1-11月进口车销量萎缩至45万辆，同比下降30%。
乘联分会秘书长崔东树指出，进口车市场面临的结构性挑战日益严峻。而其中受冲击最为明显的，是那些长期依赖进口、定价在百万级别及以上的豪华与超豪华品牌。
过去十年，持续下滑
上个十年，进口车市场在2016年-2017年曾短暂企稳，然而自2018年起却进入下行通道。
2019年，是一个重要的分水岭。自这年起，各类进口车型出现全面下滑的态势，两年后更是跌破百万辆规模。持续性的低迷，反映出市场正在经历一场深刻的结构性洗牌。
在这一轮衰退中，超豪华品牌与豪华品牌无一幸免。乘联分会2025年1-11月数据显示，乘用车在进口车中的占比高达98%，是绝对主力。而在乘用进口车中，豪华品牌和超豪华品牌又占据了主要份额。
在豪华品牌层面，进口销量主要由保时捷、宝马、奔驰、路虎、雷克萨斯等品牌支撑。
从品牌表现来看，市场出现明显分化。其中，雷克萨斯表现相对稳定，1-11月进口量为16.7万辆，在进口车中占比约37%，同比微增2%。而保时捷、奔驰、路虎等传统豪华品牌销量波动较大，降幅都在两位数。非豪华进口车如丰田、大众、斯巴鲁等品牌也出现较大幅度下滑，生存空间被迅速挤压。
超豪华品牌的表现更值得关注。玛莎拉蒂在2016-2017年期间，其在华年销量曾达到1.5万辆，但2024年仅录得1228辆，同比下降超过70%。业绩不佳的情况下，玛莎拉蒂两年内三度更换中国区负责人。
玛莎拉蒂去年11月在华销量虽然有所回升，达到111辆，同比增长113%，但这主要源于大幅度的促销活动——格雷嘉燃油版从65.08万元降至38.88万元，纯电版从89.88万元降至35.88万元，降价幅度约为四折。降价后，两款车型迅速售罄。
玛莎拉蒂降价策略被认为是对品牌价值的透支。业内人士表示，“从300万级别的品牌形象到30万的售价，品牌定位的重塑需要付出代价。”
其他超豪华品牌同样面临销量压力。2025年前11月，宾利在华销量1846辆，同比下滑22%；法拉利同期631辆，下滑22%；劳斯莱斯601辆，下降12%。虽然阿斯顿马丁、迈凯轮同期销量有所回暖，但较巅峰期依旧有差距。
销量下滑带来的影响正在显现。部分超豪华品牌经销商出现经营压力。日前，有保时捷经销商暴雷，以及奔驰拖欠经销商尾款等消息传出。
有上海、北京等豪华进口车经销商反映，销量下滑导致库存周转变慢，资金回笼周期拉长。部分门店被迫调整了经营规模，像传统的“加价提车”“限量配售”等销售策略不再适用，取而代之的是更多的终端优惠和促销活动。
未能跟上转型脚步
进口豪华车销量的持续下滑，从表面上看，是市场规模收缩的结果，但更深层次的原因是其在中国市场的发展路径与消费环境变化之间出现了错位。
过去很长一段时间内，进口车的竞争优势主要体现在品牌认知、产品差异以及价格区隔上。凭借发动机、底盘调校等核心技术，进口车在高端市场建立了几乎不可逾越的护城河。进口车也常被视为高品质和高价值的象征，能为消费者带来较高的社会地位和社交认可。
然而，在电动化与智能化新赛道上，中国品牌凭借先发优势和更快的迭代速度，完成了从低价替代到高端平替的跨越。
以越野车市场为例，过去该细分领域长期由进口车型主导，Jeep牧马人、丰田普拉多、路虎卫士、奔驰G级等车型占据主流认知，长期占据40万元及以上市场。但近年来，随着国产品牌在底盘技术、动力系统和整车可靠性上的提升，以坦克300为代表的自主品牌迅速进入该市场，并将价格下探至20万元区间。
坦克等品牌在通过性、越野结构和日常使用便利性上，已能够覆盖多数消费者的实际需求，同时在价格和使用成本方面更具优势。在这种情况下，部分消费者不再将进口越野车视为“不可替代”。
有从事越野改装多年的观察人士表示，“坦克300官方改装版性能不输于进口越野车。我见过不少客户直接卖掉了进口越野车，换了辆坦克300。”2025年1-11月，坦克累计销量达21万辆，远超进口越野车。
类似的变化也出现在行政级轿车市场。自主品牌通过新能源平台切入高端行政车市场，在智能座舱、辅助驾驶和整车系统集成方面形成明显差异化。
例如，尊界S800搭载了途灵龙行平台、天使座主动安全防护系统、星河通信等技术，在辅助驾驶和智能座舱方面展现出明显优势。上市202天，该车累计交付了已破万。反观奔驰迈巴赫S级，售价超百万，但目前仅提供L2级驾驶辅助功能且没有搭载激光雷达等硬件，在智能化配置上落后于在售的国产高端车型。
经济形势的变化也在影响消费者的购车决策。中国汽车流通协会专家委员会委员章弘表示，“全球经济下行导致消费者购买力下降，尤其是超豪华品牌瞄准的高净值人群，消费行为变得更加谨慎，对于非必需品如豪华汽车的购买意愿降低。”
基于此，性价比成为更多消费者考虑的因素，而中国品牌在价格上的优势更加凸显。
传统豪华品牌在电动化转型上的迟缓，进一步削弱了其竞争力。2025年1-11月，进口新能源乘用车中,纯电动车型下降80%，插混车型下降51%。
相比之下，国产新能源车型则保持快速增长，且纯电续航普遍已超过600km。奔驰迈巴赫S级的新能源版本起售价超过200万元，但WLTC工况下纯电续航仅94公里，而尊界S800增程版纯电续航已超过300公里。
政策环境的变化也对进口车构成压力。从崔东树的分析来看，国内对大排量车型管理愈加严格，而多数超豪华车型是以大排量作为核心卖点的。数据显示，2025年1-11月，2升以下排量车型在汽油进口车中的占比达到60%，较上一年增加7个百分点，而大排量车型的市场空间却在收缩。
不过，法拉利、阿斯顿马丁等高价位超跑品牌受影响相对较小。有分析认为，这类车型面向的是对价格不敏感、追求极致驾驶体验和收藏价值的小众群体，其购买逻辑与实用性关联较弱，品牌忠诚度高。
有业内人士指出，竞争格局的变化本质上反映了汽车产业价值链的重构。
过去，消费者愿意为“BBA”(奔驰、宝马、奥迪)等豪华品牌支付额外溢价，但现在这一溢价空间正在被压缩。更深层的问题还在于，其尚未找到在智能电动化时代重建品牌价值的路径。
传统豪华品牌引以为傲的操控、性能、工艺等标签，没有平移到电动化时代。当电动车的加速性能普遍超越燃油车，当智能辅助驾驶让“驾驶乐趣”变得不再那么重要，传统豪华品牌需要重新回答一个问题：消费者为什么要再选择你?
来源：盖世汽车 作者：向秀芳 编辑：马国平
微信ID : 杭州汽车
