七个月300多款新车，只够拼出几种人生？
发布时间：2026-08-10 11:54:46
大河（化名）的奥迪Q3已经开了至少11年。
这听起来像一个关于德系品质或品牌忠诚的故事，但事实恰恰相反。过去这些年，他几乎一直在看车。只要有新车上市，他就会研究动力、底盘和配置，遇到感兴趣的车型，也会去店里体验。
可直到今天，那辆已经显出岁月痕迹的Q3，仍然停在他的车位里。
他不是没有预算，也不是舍不得旧车。他想要一辆德系轿车，喜欢旅行车的造型和实用性，希望后排座椅能够放倒，装下自己的滑雪板。价格合适的车不够满意，真正喜欢的旅行车又太贵；心仪车型换代后取消了后排放倒功能，新能源车则在几年间迅速崛起。身为理工男，他没有像车企想象的那样热情拥抱新技术，反而始终担心电池寿命、补能体系、保值率和技术成熟度。
奇怪的是，他看车的这11年，恰恰也是中国汽车市场产品最丰富的11年。
根据盖世汽车按照包含全新车型、改款、年度款和新增版本在内的广义口径，今年前7个月，国内乘用车市场已经出现300多个新车车系或版本，日均超过1款。仅北京车展就全球首发181款新车，而BBA深耕汽车工业百年，也不过沉淀了236款车型。
上汽乘用车副总经理张亮曾感慨，如今的新车有的主打性价比，有的主打创新，有的主打技术平权，各种“配方”让消费者应接不暇。
可在这样的背景下，一个持续看了11年车的人，仍然没有找到答案。
到底是他的需求太特殊，还是当车企越来越擅长定义用户，它们反而越来越难看见一个具体的人？
在这个系列的前两篇中，我们先讨论了传统的年龄、性别和收入画像为何正在失效，又追问了车企能否借助代言人和价值观，重新建立与消费者之间的身份认同。但当“身份认同”也成为所有品牌复制的标准答案时，它会不会反过来成为另一种用户画像？
车企为每一类人造车，却未必看见眼前这个人
如今，一款新车从立项开始，往往就伴随着一套完整的用户画像：年龄、城市、职业、收入、家庭结构、兴趣爱好、常用平台，甚至愿意为什么样的情绪价值付费。
懂车帝巨懂车《汽车八大人群心智重构白皮书》指出，行业对用户的理解正在从“人群画像”转向“需求识别”。传统消费人群被进一步拆分为25个“心智赛道”，即便同属“年轻白领”或“新中产”，不同个体在购车时看重的因素也可能完全不同。
用户画像并非毫无意义。没有明确目标的产品，很容易变成什么都想要、最终什么都做不好的“水桶车”。
问题在于，用户画像原本应该帮助车企提出问题，后来却逐渐变成替消费者回答问题。
车企看见“奶爸”，就默认他需要六座、大沙发、冰箱和彩电；看见年轻人，就认为他喜欢游戏、音乐、无框车门和零百加速；看见理工男，就觉得他天然支持纯电、智能驾驶和新技术；看见女性消费者，则可能率先介绍副驾驶座椅、化妆镜和“宠爱模式”。
2022年前后，“女王副驾”一度成为新能源汽车行业集中追逐的概念。
当时，30多岁的小林（化名）独自在商场体验一款智能电动车。接待人员没有询问她的使用场景，也没有介绍驾驶性能、续航和辅助驾驶，而是直接把她带到副驾驶：“这是女王副驾，带零重力座椅。”
她明明是一个人来看车，却在开口之前，被安排成了乘客。对方首先看见的是她的性别，其次才可能是一名驾驶者。
车企以为自己在“宠爱女性”，女性消费者感受到的，却可能是又一次被安排。
类似的误读还发生在“经济适用男”“奶爸车”“年轻人的第一台车”等标签上。“经济适用男”从描述产品性价比，逐渐变成对车主收入和性格的想象；“奶爸车”从概括空间与舒适，固化为父亲开车、母亲和孩子坐后排的家庭剧本；“年轻人的第一台车”则常被简化为低预算、爱娱乐、追求速度，仿佛年轻人不关心安全、保险、维修成本和长期残值。
标签最大的缺陷，并不在于完全错误。它可能概括了某一群人的部分特点，却很容易把这一部分，当成一个人的全部。
大河喜欢滑雪，不代表他一定想开方盒子SUV；他是理工男，也不意味着会毫不犹豫地选择纯电；他进入换购阶段，也不代表需要从紧凑型SUV升级为大六座家庭车。
他需要的，只是一辆价格合理、驾驶感受符合预期、能够装下滑雪板，同时技术风险处于接受范围内的车。
这些需求单独看都不特殊，可一旦需要同时满足，市场上的选择便迅速减少。
车企擅长研究一群人，却未必真正理解一个人。
坦克卖得好，恰恰说明标签不是原罪
写到这里，很容易得出一个看似正确的结论：汽车品牌不应该再给消费者贴标签。
但事情没有这么简单。
如果所有汽车都放弃鲜明定位，只强调“适合所有人”，市场只会更加无聊。尤其是在每天都有数款新车上市的环境中，一辆没有态度、没有记忆点、没有核心能力的汽车，甚至来不及被消费者否定，就已经被下一款新品淹没。
坦克就是一个典型反例。它从诞生之初，就主动强化硬派、越野、户外和探索等认知。方正车身、宽大轮眉、四驱能力、改装生态以及“坦克手”文化，共同形成了一套鲜明的产品符号。
选择坦克的消费者未必每天翻山越岭，很多车辆大部分时间仍然行驶在城市道路上。但越野能力、力量感和“随时可以出发”的想象，本身就是产品价值的一部分。
坦克没有因为标签鲜明而失去市场，反而做大了细分赛道。如今，越来越多车主也会给车辆装上眼睛、耳朵、尾巴和卡通配件，设置个性化灯语。相同喜好的车主在路上相遇，会闪灯、打招呼，通过某种装饰确认“自己人”。
这些消费者并不抗拒标签，甚至在主动创造标签。
所以，问题从来不是汽车有没有身份认同，而是这种认同如何产生。
坦克首先提供越野能力和方盒子设计，消费者认可产品后，主动选择加入这种生活方式。它是在告诉消费者：“我可以带你去哪里。”
而“女性就应该体验女王副驾”“奶爸就应该购买六座SUV”，则是在告诉消费者：“我认为你是什么人。”
前者定义产品，后者规定用户。
MINI能够长期保持鲜明认知，也不是因为它规定车主必须是某一种人，而是因为它提供了独特设计与丰富的个性化选择。一辆MINI可以是时尚单品，也可以是驾驶玩具；可以由年轻女性购买，也可以由中年男性购买。
沃尔沃与安全、理性和克制之间的联系，同样首先来自长期的产品积累。消费者可以因为重视安全而选择它，却不必先成为医生、教师或某种品牌想象中的知识精英。
好的身份认同，是消费者从产品中认出了自己。
坏的身份营销，是品牌还没见到消费者，就替他写好了自我介绍。
更危险的是，当汽车进入公共道路，品牌设计的身份认同还可能被互联网重新改写。个别理想汽车不文明驾驶或违规停车的视频，可能被概括为“整个品牌的车主都如何”，甚至延伸出只要某个BGM的出现就会习惯性看车标；凯迪拉克原本强调美式豪华与运动，也曾因地图数据和网络段子，被长期绑定某类娱乐场所。
这些说法未必有严肃统计支持，却会在短视频和评论区中不断自我强化。汽车本来是一件产品，最后却变成车主人格和道德的证明。
好的辨识度，是让人记住这辆车有什么不同；坏的标签化，是让人以为开这辆车的人都相同。
来源：盖世汽车 作者：逸年 编辑：马国平
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