比汽车名字“越来越花”更可怕的是什么？

发布时间：2023-11-01 17:49:09

什么样的命名最为经典？

纵观汽车行业品牌号召力强、持续热销的品牌，都遵循最简单的逻辑“好听又好记”，比如“英译中”的品牌名中，奔驰、宝马、奥迪、大众都属于这个行列。自主品牌中，吉利、长城、东风等读起来也是朗朗上口。

具体到车型，最为经典、普及度最高的命名方式应是“品牌+字母/数字大小”或是“品牌+字母+数字”的组合。以BBA的轿车系列为例，奔驰从A级到E级，奥迪轿车从A3到A9，宝马从1系到5系，方便消费者通过数字、字母大小判断车型面向的相应市场和售价区间。

在2010年左右，伴随着销量规模的扩大，技术实力的提升，以及内部科学管理机制的搭建和组织体系的形成，大部分自主品牌从野路子向“正规军”转变，开始讲究“品牌积淀和传承”，产品命名也变得规行矩步。

“词语+数字”“字母+数字”的命名方式，逐渐在自主品牌中普及。比如哈弗品牌“H+数字”系列，长安汽车的“CS+数字”系列同样如此，而奇瑞则有瑞虎系列、艾瑞泽系列。直至现在，上述几大产品系列依然是市场热销车型，也是所对应品牌或车企的销量顶梁柱。

进入新能源时代，合资品牌如BBA沿用了一贯的产品命名方式，宝马i系列、奥迪e-tron系列、奔驰EQ系列。有意思的是，平价合资品牌也和数字及字母“杠上”了，如大众的ID.系列、本田的e:N系列，丰田的bZ系列，好不好听另说，但至少能根据数字大小判断出产品定位甚至面向的价格区间。

自主品牌方面，则进入了“乱中有序”的阶段。有部分品牌在经历过最初的探索期、多次的试错后，回归正轨。比如长安汽车深蓝、启源两大品牌遵循“字母+数字”的命名方式。比亚迪的海洋系列可以看出是以海洋动物体积大小排序，从海鸥到海豚到海豹等。

然而，也有些车企为了“标新立异”，将新品牌的名字复杂化。如有一自主品牌去年推出了一个全新的新能源品牌（两个字），“第一个字怎么读”，众多网友在这个品牌面前暴露出“文化水平不高”的尴尬。另外，还有些品牌也走起“英译中”的路线，但有业内人士指出，“读起来很拗口”“感觉没质感”。

对于“车企命名越来越野”的现象，业内观点出现分化。有观点认为，“都是噱头，过度迎合市场而不是引领市场风向。”但也有观点认可这一变化，有业内人士表示，面对新能源、智能化两大新赛道，车企都在“摸着石头过河”，而从产品命名上与燃油车做区隔，是最为行之有效、成本最低的手段之一。

更可怕的是思维“同质化”

相比汽车命名越来越野，更可怕的是思维同质化的问题。

一个很明显的现象，就是从哈弗大狗被消费者认可，并成为月销“万辆俱乐部”一员后，无论是哈弗品牌还是其他品牌相继跟风。哈弗后续还推出了“赤兔”“酷狗”“神兽”等命名雷同的产品。现在还有个全新车型“二代大狗”（彼时刚推出时，大家误以为是大狗的换代车型）。

在比亚迪品牌影响力上涨后，其一举一动也成为业内关注的焦点。今年初，自秦PLUS DM-i冠军版上市起，比亚迪各车型冠军系列（改款升级版本）陆续上市。然后，有部分品牌争相模仿，也推出了“冠军版”。

另外，在“A/G/E/ES+数字”系列命名方式广泛流行后，取名相同的产品比比皆是，比如G6、E9等。如果只说产品名，很容易弄混品牌归属。

但根据头部效应，第一个吃螃蟹的人更容易被记住。就和麦当劳推出“辣椒冰淇淋”时，虽然“热阵一过，只是昙花一现”，但至少这个营销“出圈”了，而这是头部效应的作用。可是之后的模仿者除非有“独特亮点”，不然都沦为了陪跑者甚至是炮灰。

基于头部效应，哈弗大狗、比亚迪冠军版系列让人记住了，但是后续类似命名的大部分产品都没能激起太大水花，反而被认为是“东施效颦”。

有分析人士表示，有些边缘品牌因为创新能力差，品牌知名度低，家底弱，只能通过“搞噱头”，或者是“碰瓷”热销车型的名字，提高产品曝光度，“这样也能降低营销成本”。“作为汽车行业从业者，根据造型设计可能分得清某款产品是属于哪家品牌的，而从消费者角度而言，很难区分。而且相比较产品名，产品的品牌力、产品力才是根本。”

也就是说，即使通过这样的手段将消费者眼光吸引过来，但如果没有强大品牌力和产品力支撑，根本留不住客户。毕竟，产品命名虽然会影响到消费者的购买观感，但产品实力才是决定因素，像价格、造型设计、技术实力、底盘调校等要素缺一不可。

以哈弗大狗为例，其能成为热销车型，除了名字“吸睛”外，更主要是因为其开创了轻越野车新细分赛道，并迎合了市场需求的变化。同时，哈弗大狗拥有较强的综合实力，在车内空间、动力性能、底盘调校等方面没有明显短板。而比亚迪冠军版系列的热销，也是受益强大的品牌号召力、领先的技术实力以及更高的性价比。

总之一句话，技术是第一生产力，也是产品立足之本，更是成为市场“常青藤”的核心要素。而好听又好记的产品名字、好看又酷炫的造型设计是“锦上添花”的事情。“表里如一”才是一款产品热销乃至成为市场常青树的关键。

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来源：盖世汽车 作者： 向天歌 编辑：虞舜