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直营+经销商成新风口，车企该跟吗？

发布时间：2024-07-01 16:46:49

车企如何把握平衡？

自从特斯拉于2013年在北京开设首家新能源汽车直营店之后，蔚小理等新势力品牌纷纷效仿，从此开启了汽车销售的直营新赛道。

新势力为何倾向于直营店？其中原因包括经销商模式固化严重、价格不透明，而直营模式用户触达率高，价格透明统一，也利于高端品牌形象的打造。直营模式一度被认为是汽车渠道建设的一个优秀的改良范式。马斯克曾说“和经销商合作不会有好下场。”

比亚迪集团高级副总裁、乘用车首席运营官何志奇去年在方程豹豹5上市发布会后就表示：“方程豹、腾势定位都是高端品牌。高端品牌一定要强调品牌核心文化的内涵，各个环节要做到极致。直营体系在管理的各个方面，更能够体现公司的战略，更多以客户体验或者客户利益至上。”

不仅是比亚迪，像长安汽车、长城汽车、吉利等传统车企打造高端新能源品牌的初衷大多是这样的原因。

不过，随着车企的深入了解后却发现，直营门店投资过大，铺设较慢，不利于渠道的扩大，甚至还影响到了销量的规模。

本田中国曾做过一次测算，在中国运营一家直营店每年平均成本为400万元，如果在250个关键城市都开设3家直营店，一年运营成本高达30亿元。

无论是腾势、方程豹、阿维塔这样的“传二代”，还是小鹏和零跑等新势力品牌，都曾指出直营造价高昂的问题。

另外，转战经销商模式，也是车企降本增效的关键一环。众所周知，今年车市的竞争异常激烈，为了存活，车企无奈打出降本增效。在这一背景下，直营门店倒成了车企的“累赘”。

长安汽车2023年财报披露，阿维塔亏损36.93亿元。对于亏损的原因，长安汽车解释是由于阿维塔处于战略投入期，在产品研发、渠道打造等方面资源投入较大。

如果选择经销商，或可以减少因渠道打造带来的亏损。某经销商指出，一直以来，汽车产业遵循的是以产定销，用价格和促销来调节下游的需求弹性，这种做法对主机厂来说可以实现利益最大化，风险最小化，当供需出现矛盾时，4S店就是调节产能的“蓄水池”。

以特斯拉为例，特斯拉式的直营模式虽然效率高，但企业的投资成本高，容错率低，一旦产品滞销，面临的就是工厂立即停产和数千名零售人员发工资的问题。

于是，一场渠道改革势在必行。业内分析，直营+经销商旨在优势互补。经销商能够降低资金投入和管理成本，同时扩大门店网络，覆盖更多二三线城市，增加品牌曝光度和市场渗透率。而直营则是品牌的门面，既保证高端调性，又能与客户近距离接触。

不过这也极为考验车企的协调能力。

小鹏汽车这两年致力于进行销售渠道的改革，从直营转向直营+经销商合作模式。今年一季度小鹏汽车的经营亏损为16.46亿，相比去年的亏损25.85亿有了明显改善，其中一大原因便是渠道的改革。

不过这一举措导致的弊端也很明显，包括定价不统一、经销商压力大、服务标准不统一等问题。此前，小鹏汽车就被曝出直营店与授权加盟店内部抢单的问题。譬如有用户多次接到不同经销商的推销电话，有些授权店会以福利更大为由，邀请顾客更换购车地点等。这也极大的影响了小鹏汽车的品牌形象以及销量状况。

有了前车之鉴，如何避免重走小鹏汽车的老路，将是车企渠道改革需要直面的问题。