超豪华汽车扛不住了，降价百万促销，你买吗？

发布时间：2024-07-11 09:50:24

曾经加价而一车难求的超豪华汽车，为保住市场份额正纷纷降价促销。

如今，价格战几乎遍布整个汽车市场，不仅是大众车型在降价，包括BBA等豪华品牌，甚至宾利、劳斯莱斯等前几年需要选配提车的超豪华汽车品牌，都开始降价了。

近期经销商层面消息显示，现款5座版劳斯莱斯库里南在部分地区综合优惠超过百万；宾利飞驰2024款4.0T V8 雅度版目前降价70万元；保时捷Macan综合优惠超过两成，现金优惠超过10万元。

根据国机汽车发布的进口汽车市场数据，今年1-5月，超豪华汽车累计销量仅为2208辆，相较于2023年的3418辆同比下滑高达35.4%。

经历销量与售价双降的超豪华汽车，在中国市场的境遇“变天了”。

优惠扩大

近日，消息称，现款5座版劳斯莱斯库里南现金优惠111万元，优惠后新车售价低至580万。

随即有经销商纠正了这一说法，该经销商表示，劳斯莱斯会提供给客户多种个性化定制方案。如果客户选配内容较多，比裸车价贵很多，销售人员会在选配方面给出一些折扣，各个项目优惠幅度叠加，有可能出现“优惠”超过 100 万的情况，但这与车价现金优惠不同。

超豪华汽车品牌选配成本高，尽管综合优惠无法等同于现金优惠，但购车成本下降是不争的事实。

事实上，无论是超豪华汽车品牌还是豪华汽车品牌，在市场层面的优惠都不少见。

前不久，保时捷经销商在部分地区对SUV 车型 Macan 和纯电动轿跑 Taycan 实施了大幅度降价促销活动。包括高达 7 折的价格优惠，部分店面则提供高达 99999、88888 和 66666 元的大额优惠券以期提振销量。

在华南地区，一些终端店表示，厂家指导价起价为 57.8 万元 Macan 车型正在进行折扣促销，最大折扣金额达到 16 万元，折后最低价格降至44.8万元。

此外，纯电动轿跑Taycan 裸车的平均价格已降至80.49万元，全价车的平均价格为85.66万元。而2024 年 Taycan 4 的官方指导价及经销商报价则为103.8万元起。

此外，指导价47.8万元的奔驰EQE现报价30万元左右；指导价35.39万元的宝马i3 eDrive 35L，落地价不到20万元；指导价接近30万元的奥迪Q4 e-tron现报价不到20万元。

这一轮遍布超豪华品牌与豪华品牌的降价潮背后，与其与日俱增的市场压力密切相关。

加速下滑

从2023年起，包括宾利、法拉利、兰博基尼等超豪华品牌在华市场销量就已经出现下滑，如今下滑甚至有扩大的态势。

宾利在2022年交出史上最佳成绩单：全年实现销量15174辆，实现利润7.08亿欧元。但在2023年，宾利在全球范围内销量跌至13560辆，较上一年下滑了11%。其中，在中国市场(包含香港和澳门地区)方面，宾利汽车的销量为3006台，较去年减少了18%。国机汽车在《2024年5月中国进口汽车市场月报》中表示：受宾利添越和飞驰销量下滑影响，超豪华品牌延续大幅下滑态势， 同比下滑39.0%。

宾利汽车中国内地及香港、澳门执行总经理安睿轲（Kim Airey）此前向《中国新闻周刊》表示：“不论全球超豪华汽车市场还是整个市场经济环境，目前处在一个比较低迷的节点。去年的销量相较于前一年有所降低，这个状态符合目前市场的状态。”

法拉利2023年的全球销量为13663辆，同比增长3%；在中国交付了1490辆，同比下滑4%，是唯一表现不佳的细分市场。这也是法拉利三年来首次在华销量下滑。今年一季度，法拉利交付量为3560辆，较2023年同期减少7辆。这一下降主要受中国区下降20%的影响，欧洲和美洲的交付量增长未能抵消这一下降。具体来看，中国区第一季度销量为317辆，同比下滑20%；欧洲、中东和非洲地区销量为1573辆，同比增长3%；美洲地区销量为997辆，同比增长4%。

劳斯莱斯在2023年全球销量增长了16%，达到5,586辆。但中国市场销量则下滑了6%。今年5月，劳斯莱斯在华销量57辆，环比大跌53.3%。其中，超豪华SUV库里南和纯电车型闪灵分别卖出30辆和4辆。

兰博基尼在2023 年首次交付超过 10000 辆汽车，达到10112 辆，其中中国销量为845辆，下滑17%。今年1-5月，兰博基尼上险量为283辆，同比暴跌32.1%。其中，兰博基尼5月在华仅售出48辆。

玛莎拉蒂因为品牌声量持续下行，前5月销售了681辆，销量已比去年缩减了1517辆，同比大跌69%。而阿斯顿-马丁同比下降66.00%，减少了33辆。最惨的迈凯伦前五个月仅卖出9辆车，销量同比暴跌超过90%，今年5月，迈凯伦品牌在华累计销量甚至仅为2辆。

与此同时，保时捷因为销量的下滑甚至与经销商产生了矛盾。

前不久，保时捷中国为完成销售任务而向中国经销商积压库存，导致经销商库存压力超过了正常销售水平，部分经销商要求总部给予销售补贴的同时更换相关高管，否则便“停止提车”。

事情发酵后，保时捷中国发布了《保时捷中国与全体授权经销商的联合声明》，表示当前汽车行业正经历前所未有的重大变革，其与经销商共同面临复杂的问题。“保时捷中国将与经销商保持长期、互信的常态对话机制，共同寻求应对市场变化的有效方式。”

数据显示，保时捷在中国市场的销量首次遇挫是在2022年，该年出现同比下滑2.5%的微跌；2023年，保时捷在中国的交付量同比下降15%，为79283辆。今年一季度，保时捷全球销量为77640辆，同比下降4%；但在中国市场仅交付16340辆车，同比下滑幅度高达24%。时至5月，保时捷中国销量同比下跌幅度已经高达40%，共卖出22292辆。

尽管目前中国仍是最主要的市场之一，但如何扭转当前的下滑趋势，已经成为不少超豪华品牌、豪华品牌的新课题。

来源：中国新闻周刊 作者：刘珊珊  编辑：马国平