节奏差异大！面对新势力的“闪电速度”，BBA如何迎战中国速度？

发布时间：2025-08-22 16:03:12

2025年再聊起买车，会发现一个有意思的现象：曾经在饭桌上被反复提及的奔驰、宝马、奥迪，如今被极氪、小鹏、问界的话题抢了不少风头。

“此消彼长”的讨论度并非偶然，不仅话题重心正悄然转移，从行业数据来看，BBA在华市场正经历阶段性调整。

根据梅赛德斯-奔驰和宝马集团发布的半年报显示，2025年上半年，梅赛德斯-奔驰的税后净利润同比大幅下滑 55.8％。作为奔驰全球最大的单一市场，中国市场的表现尤为引人关注。今年上半年，奔驰在中国的累计销量为29.32万辆，同比下滑14％。宝马的情况也不容乐观，同比降幅超过10％，净利润更是同比减少29％。

奥迪同样未能幸免，根据乘联分会发布的《2025年1–6月豪华品牌在华销量快报》，奥迪上半年在华销量同比下滑10.2％，纯电动车型销量仅为7897辆，表现不尽如人意。

BBA的传统优势正遭遇挑战，而新势力与自主品牌通过产品创新和模式革新，正加速渗透豪华车市场。记者在调查中发现，这种竞争态势不仅体现在销量与利润上，还一定程度反映在终端渠道的调整中。

部分BBA门店转型或退出 新势力生态与本土化优势凸显

8月12日，广汇汽车旗下香港上市公司广汇宝信 (01293) 公告称，因旗下多数宝马汽车经销网点未达标《BMW 品牌经销商协议》部分商业条款，宝马将于 2025年8月中旬起陆续撤销其销售授权，双方协商至今无果。

据其公布的财务数据，宝马经销网点收入占该集团2023年度总收入的40%、2024年上半年总收入的43%，董事会认为此举将对集团营运及财务状况产生一定影响。公司表示将竭力保留现有汽车品牌授权，并根据乘用车市场趋势战略转型，调整品牌结构。

广汇宝信此前也发布公告称，旗下位于江浙沪地区的10家宝马4S店已被华晨宝马和宝马中国取消授权，其中包括杭州宝信汽车销售服务有限公司、杭州富阳宝信汽车销售服务有限公司。

今年年初，位于萧山经济技术开发区的广成利华奥迪4S店已关闭，这家成立于2002年，曾是萧山最大最早的奥迪4S店，如今已改头换面，成为小米汽车销售服务中心（杭州通惠北路店）。杭州运通和晟奥迪也已于2025年5月退网。

此外，杭州星宝行已闭店。该店为宝利德集团旗下门店，奔驰官方客服表示，宝利德集团做出内部业务调整，杭州星宝行已于2025 年3月24日取消授权。

不过需要注意的是，门店调整与区域经销商经营策略、本地市场竞争格局及成本结构相关，尚不能完全代表BBA全国渠道的整体状况。

市场变化很快，门店的存续受多重因素影响。采访中，一位不愿具名的汽车销售表示：“三十年河东，三十年河西‌。一家店能走多久我们谁也猜不到。”她建议准车主们面对 “终身店保” 等承诺时保持理性，优先关注实际购车优惠，毕竟直接减少支出才是最实在的利益。

BBA试水直营模式

从市场竞争逻辑来看，企业效率和调整速度或许是关键因素。

众所周知，BBA受全球定价策略和经销商体系制约，价格调整节奏普遍偏慢。即便出现定价与市场需求不匹配的情况，往往需等待半年至一年才推出优惠，官方定价体系调整更是要到三五年后的换代周期，这在快速变化的市场中难免错失机会。

新势力的定价灵活性得益于直营模式，理想、蔚来等品牌通过官网、APP等线上渠道直接触达车主和消费者，价格调整无需再进行厂家内部博弈。以理想i8为例，面对用户们吐槽“配置复杂”，上市仅7天，官方立即取消了各项加价的配置，仅留下高配车型，并直降2万元并赠送铂金音响。这种处理使得理想能够在上市热度仍在的时间内，通过一套降价的组合拳，精准的挽回了准车主们的心。

相比之下，BBA在价格策略和产品迭代节奏上“慢人一步”，这或许是其在竞争中处于劣势的重要原因之一。

产品的本土化适配问题也影响了BBA的市场表现。此前，奥迪 Q5L e-tron 因全球平台兼容性问题，其华为智驾系统的本土化适配耗时超过 18 个月，错失智能驾驶普及的黄金窗口期。

这背后是工业时代标准化生产思维与互联网时代敏捷开发思维的碰撞。尽管BBA百年积淀形成的严谨质量管控值得肯定，但在中国市场独特的环境下显得灵活性稍显不足，而新势力则更擅长将快速响应车主需求这点，巧妙转化为了产品竞争力。

不过它们也在主动求变，其中奔驰和宝马旗下品牌SMART与MINI 已率先试水“准直营”模式。MINI从2023年3月起在全国切换成“代理制”，同样由宝马中国统一定价、开票，4S店转型为“体验＋交付＋售后”服务商。

SMART做的则是DTC直销代理制，厂家定价、开票，代理商只负责前端体验和交付。

从“厂家定价、直营系统下单”这个核心维度看，SMART和MINI 都已经算是“直营化”。只是线下门店仍由合作方投资运营，与特斯拉、蔚来那种自建自营的100%直营还有距离。

积极探索更灵活的模式以适应市场变化还表现在，汽车之家在此前的宝马品牌专访中透露，宝马已在部分城市试点“数字化直销”模式，将热门车型的定价和配置选择权更多地收归厂家，减少经销商在价格环节的干预，车主可通过官方小程序直接下单，价格透明且调整迅速。比如去年宝马i3在面临销量压力时，官方通过小程序直接放出3万元购车补贴，短短两周内订单量便增长了40%，这种快速反应在以往的经销商体系中几乎难以实现。

BBA的差异化转型路径

此前，受欧盟2035 年禁售燃油车政策推动，2020-2021 年，BBA均提出激进电动化目标：奔驰计划2030 年停售燃油车，奥迪宣布 2026 年后不推新燃油车，宝马设定 2030 年纯电车型占比超50%，此时政策是核心驱动力。

2024 年后，因市场竞争加剧及技术瓶颈，加上欧盟允许碳中性燃料燃油车销售。奥迪撤回全面电动化计划转用油电同步策略，奔驰公开表示，放弃2030年前实现全电车型占比100%的目标。宝马声称，坚持纯电与插混并行。

面对新老豪华的转型浪潮，奔驰、奥迪、宝马三大传统豪华品牌虽均面临挑战，却选择了差异化的应对路径。

奔驰的转型聚焦全球化与本土化的平衡，因不同市场基础设施差异，调整为燃油车与电动车长期共存。智能化方面，则依区域需求调整节奏，据悉，奔驰在中国侧重智能体验，欧美更关注数据安全。核心技术聚焦电子电气架构、动力总成等五大领域，采取“核心自研+通用合作”模式。

奥迪在技术布局上，将电子电气架构与自动驾驶算法列为自研核心，同时与英伟达合作芯片，借外部优势加速落地，在保持科技质感的同时，确保技术适配效率。

宝马则坚守驾驶豪华的核心基因。目前，宝马品牌的心能源车型仍保留“人车合一”的操控质感，并在技术策略上，聚焦智能座舱交互逻辑与电动动力总成调校的自研，激光雷达等领域则选择协同合作，官方称其为——让驾驶本质的坚守成为电动时代的独特标签。

中国市场正“迫使”BBA加速变革：奔驰学习新势力，奥迪、宝马通过本土化合作优化效率。三者虽路径不同，但均以曾经引以为傲的核心技术为根基，探索更多新可能。

尽管“前有追兵后有猛虎”，BBA仍凭借深厚积淀在车市中努力维持原有地位。这场博弈中，不管是自主品牌还是新势力，最终都将为市场带来更丰富的选择与体验，对消费者而言一定是好事。

来源：杭州网、杭州通客户端 作者： 编辑：虞舜