舍品牌拼销量，一汽奥迪A8L打出56.98万包牌价
发布时间：2026-05-12 09:59:01
包销解千愁？奥迪旅行车、性能车也遭抛售
作为奥迪在海外最重要的产品线，旅行车和高性能车RS也没能逃过包销的命运。北京奥吉通4S店包销了奥迪北区的全部A6 allroad和RS5车型。A6 allroad落地价46万元，RS5落地价68万元，甚至与没有包销的RS4车型价格出现倒挂。
此前多年，进口车是一汽奥迪4S店新车销售的主要利润来源。国产车走量、拼价格，进口车主打个性化、高性能，吸引高净值客户，卖一辆赚一辆，是持续多年的经营策略。有实力的4S店都希望能多争取进口车资源，老牌牛店博瑞祥云曾专设RS区、RS专职销售，形成“买RS到祥云”的口碑。
一汽奥迪也曾在进口车的品牌建设上投入大量资源。为旅行车打造“双面人生”IP，将allroad车型和Avant车型组团旅行车家族，在瓦罐车迷中形成了广泛的影响力。RS更是持续四年重金投入“空中、海上、折叠、地下”赛道体验活动，将RS品牌价值推至巅峰，精准彰显奥迪的高性能实力和运动基因，是奥迪汽车文化的重要载体。
中国经济网记者了解到，这两个标志性进口产品线也进入包销行列，一方面是近两年一汽奥迪在个性化车型的品牌营销投入逐年递减，库存积压严重，奥吉通销售人员介绍，包销车生产日期集中在2024年9月至11月。另一方面是现在一汽奥迪管理团队的政策是向头部经销商集团倾斜，希望通过与头部经销商集团的包销合作快速解决销量压力，这也导致渠道冷热不均，一些单店小店争抢不过资源独木难支只能退网。
舍品牌拼销量 一汽奥迪陷营销困局
从上述一系列不寻常的销售动作来看，一汽奥迪正处于巨大的库存和销量压力。
来自中国自主品牌的挑战和市场的变化，是传统德系豪华车企共同面临的难题，但是一汽奥迪如今价格体系崩塌、放弃品牌形象，是外因还是内因更值得探究。
从竞争对手的表现看，宝马7系、奔驰S级顽强坚守旗舰车型的价值阵地，也保住了豪华车企在中国市场用数十年时间积累下来的品牌形象。上汽奥迪新推出的AUDI品牌，凭借去年9月上市的E5一款车，已经超过了一汽奥迪所有e-tron车型的销量。
外部挑战固然严峻，但是自己的营销节奏不乱，借力新产品转型，都应该是老牌劲旅必备的战略定力。相比之下，一汽奥迪表现为“老的守不住，新的拓不开”，很难只归咎于外部原因。
中国经济网记者了解到，今年是一汽奥迪的产品大年，一汽奥迪销售有限责任公司执行副总经理郭永锋顶住压力申请了上涨营销预算，但是除了年初千万用户盛典、全新A6L上市等几场发布会的常规动作外，一汽奥迪日常几乎没有其他声量。
与此同时，在新产品密集上市的时期，上涨的预算本就应配合市场活动和高频传播将其推向更多的用户面前。但是一汽奥迪市场部却反向操作，曾经引以为傲的奥迪ADE（Audi Driving Experience）教练团队今年服务到期后，直接取消新标段的立项，让后续的产品体验活动充满不确定性。需要说明的是，ADE传承自德国奥迪，在德国为奥迪正式员工，在国内从事ADE教练需经过严苛的德国专家培训与考核。2003年，一汽奥迪首次在中国启动专业试乘试驾活动，正式将ADE引入中国市场，不仅其专业水准一直是国内试乘试驾领域的天花板，且排他性只服务于奥迪品牌。可以说，ADE所贡献的各种体验类活动，让奥迪最核心的卖点Quattro、高性能、高质量被广泛感知和认可。
ADE被誉为国内试驾体验天花板，曾带队奥迪Q7无畏之旅勇闯无人区，深度呈现车辆硬核性能
砍掉ADE只是一汽奥迪当下内部博弈的一个缩影。在销量和利润的双重压力下，市场部对花钱过度谨慎小心，不愿承担任何风险。这种极度保守的策略，让原本应该通过大曝光获取客流和销量的正常商业行为，被异化为“隐身才安全”，导致一汽奥迪的市场影响力不断下滑，终端销售更加举步维艰，只能靠不断降价，进而损害品牌，如此形成恶性循环。
中国汽车市场正在经历一场重大变革，伴随着技术的进步，自主品牌正不断向传统豪华车企发起挑战。然而，一汽奥迪同样是在中国市场成长起来的合资公司，不仅首创包括加长在内的多个“第一”，更是国内多个豪华细分市场的独创者，让中国汽车市场的产品演进有迹可循。如果不是前辈勇于创新、敢于创新，也没有一汽奥迪成立38年收获千万用户的成功。
面对前所未有的市场竞争压力，齐心协力尚且需要付出超过以往的努力和艰辛。如果只想独善其身，不承担岗位该有的责任，将压力都甩给一线，就会出现经销商在生存压力下爬顶举牌大降价的情况。
经销商举牌站上岗亭的那一刻，放弃了自己作为豪华品牌经销商的骄傲，也会对品牌的未来产生无限忧愁。
来源：中国经济网 作者：姜智文 编辑：马国平
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