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超豪华车，能守住价格“底线”吗？

发布时间：2024-06-28 09:44:40

价格战“边际效应”中，超豪华品牌的“守”与“变”

在盖世汽车研究院分析师看来，对于价值一百万元以上的超豪华汽车品牌而言，其在国内市场销量不佳，或许是国内近些年来此起彼伏的“价格战”引起的“边际效应”，但根本原因并非为受到国内新能源汽车产品冲击，或者说：关系不大。

此言不虚。江西新能源科技职业学院新能源汽车技术研究院院长张翔曾在接受媒体采访时表示，像价格在几十万到一百万不等的品牌，比较容易受到国内如比亚迪、理想等汽车品牌的冲击，其新能源车型性能、智能化程度高于国际豪华品牌，导致其销量下滑。

而以劳斯莱斯为代表的超豪华汽车品牌，本身的奢侈品属性要大于汽车属性，受到国内新能源汽车产品的影响不大。

原因之一为消费群体大不相同。

这里以劳斯莱斯为例。曾有劳斯莱斯销售人员对相关媒体表示，劳斯莱斯车主的身价至少是车价的100倍。

更有劳斯莱斯中国区总监李龙曾在采访中透露，劳斯莱斯的潜在目标客群，是那些胡润财富榜上的超高净值人群。也就是拥有上亿元人民币、甚至是3000万美金以上可支配资产的人。

而对于这些受众而言，能打动他们的或许不是低价格，而是只能用金钱数字堆砌起来体现的品牌价值与身份认同。

那么，超豪华汽车品牌降价销售，目的是否为试图“低头”向其下沉市场渗透呢？

在盖世汽车看来，这并非良策。且极大可能折损其品牌价值，甚至或许导致其原有受众群体因失去“身份认同”最后流失。

那么，对于超豪华汽车品牌而言，其在中国汽车市场需要“坚守”和“改变”的，到底是什么？

“守”的是品牌价值。

正如前文所述，很大程度上而言，超豪华汽车品牌的品牌价值是其屹立在汽车产业“金字塔尖”的重要原因之一，甚至具备些许“奢侈品属性”。

盖世汽车曾在《法拉利“不放弃内燃机”，电车如何走向超豪华市场“金字塔尖”？》一文中提及，全球富人正在像推崇百达翡丽的陀飞轮一样，对动辄售价数十万美元、手工打造的超豪华汽车趋之如骛。

换言之，在资本市场以及投资者眼中，超豪华汽车品牌不仅具备奢侈品的意义，商业模式也有雷同——它们皆以手工精制且工艺精湛、信奉精品哲学的限量发行、昂贵价格和保值能力而著称。

由此观之，对于超豪华汽车品牌而言，其需要守住的，便是品牌属性以及产品的保值率。

中国汽车流通协会常务理事贾新光以保时捷为例指出：保时捷的Panamera车型降价空间达10%以上，Macan车型降价甚至超过20%，在大幅降价背景下，这导致部分消费者出于保值考虑，产生“买涨不买跌”的心理。

“变”的是营销方式。

盖世汽车研究院分析师表示：一般而言，国际超豪华汽车品牌的受众大多为积淀深厚的老牌原始资本积累者，鲜少为消费能力逐渐崛起的“新贵”。

而超豪华汽车品牌要想“笼络新消费群体”的心，则需要紧跟市场变化趋势，变换营销手法。

业内人士孙少军在社交平台评论称，随着新一代消费者对传统超豪华品牌的溢价和宣传方式感到无感，相当数量的超豪华品牌一线销售人员今年以来的跳槽比例大幅增加，且多数转向新兴力量。

他认为，这表明超豪华车市场的传统营销策略可能需要进行重大调整，以更好地适应市场和消费者行为的变化。

相比之下，盖世汽车注意到，今年以来，在营销策略方面，不少国内互联网极具影响力的企业家皆纷纷“倒戈”，为国内新能源汽车品牌向上“摇旗呐喊”。

这其中，自称为中国新能源汽车“啦啦队”的周鸿祎，是不可忽略的身影。

今年4月，这位360创始人、董事长发微博称：自己做了一个艰难的决定，将把陪伴9年的迈巴赫600给卖掉，换成国产的新能源智能网联车。

最终，周鸿祎的二手迈巴赫S600被北京一家二手车商褚振亮以990万元的价格拍下。而周鸿祎本人，则收获了一辆极氪009光辉。

可见，周鸿祎作为中国市场内积淀深厚的老牌原始资本积累者代表之一，其对汽车产品的消费意愿正在发生改变，且这一改变极有可能至少在中国市场形成圈层的示范效应。

麦肯锡发布的2024年中国汽车消费者洞察报告显示，48%的受访者不愿意为外国品牌支付溢价（2023年这个比例是43%）；在愿意支付溢价的消费者中，只有3%能接受外国品牌高于中国品牌售价20%的溢价。

相对于简单粗暴的降价促销手段，如何让消费者“心甘情愿”接受品牌的溢价，或许是超豪华汽车品牌需要思考的问题。