宝马中国真要退出价格战？
发布时间：2024-07-17 09:25:57
上周五（7月12日），“宝马中国要退出价格战”的消息在业内广为流传。对于一家汽车制造商而言，中途退出价格战需要极大的勇气。这不仅涉及重新核算产销数据、与经销商重新协商产品终端定价，还可能面临新老车主不满等诸多挑战。
然而，在当前全行业陷入价格竞争的市场环境中，一个更为关键的问题浮现：如果不降价了，宝马的品牌精神和价值主张能否继续吸引消费者？
面对退出价格战的传闻，宝马中国并未做出直接回应。相反，他们强调，“宝马下半年将重点关注业务质量，支持经销商稳扎稳打。”这一表态似乎暗示了公司战略的微妙调整。与此同时，据盖世汽车从经销商处获得的信息显示，宝马产品价格确实有所回调，但要说“退出价格战”可能言过其实。
宝马在中国市场采取的“减量保利”经营策略，看似与当前市场趋势背道而驰，但这其实是一种营销手段。但问题是，真的能达到目的吗？
终端优惠，依旧有
年初时，盖世汽车研究院分析师就曾预言价格战将成为常态，特别指出豪华车企促销力度加大这一新特征。事实证明，这一预测颇为准确。以宝马、奔驰、奥迪（BBA）为代表的传统豪华品牌价格体系正逐渐瓦解。
今年来，BBA品牌部分车型动辄超过10万元的优惠已成常态。例如，官方指导价47.8万元的奔驰EQE，目前终端报价仅30万元左右；原价约30万元的奥迪Q4 e-tron现已跌破20万元大关。宝马亦未能独善其身，旗下纯电轿车i3从原价35.39万元曾一度跌至17万元的裸车价。可见，BBA部分车型的实际售价较官方指导价已接近腰斩。
目前，宝马在华销售的10款国产车型（油车和纯电各占一半）均有不同程度的终端优惠。另外，进口产品的优惠力度同样可观，如2系优惠幅度达7.5万元，7系更是高达28万元。
新能源产品的优惠幅度普遍高于油车。其中，宝马i3最高优惠15.36万元，低至20.98万元；宝马iX3优惠超10万元；宝马i5、iX1、5系新能源等车型也有6-8万元不等的优惠。这使得宝马入门级电动车的实际售价降至20万元左右，与智己L6、小米SU7等竞品持平。
油车方面，以2024款宝马5系为例，官方指导价为43.99万-52.59万元，某第三方平台显示北京地区经销商优惠高达6万元。SUV产品优惠更为激进，X1和X3优惠幅度约10万元，X5也有4万元左右的优惠。
然而，盖世汽车深入调查后发现，宝马产品的实际优惠幅度远超公开数据。例如，原价48.59万元的530Li领先型豪华套装，优惠可达12万元，还附赠其他礼品。据销售顾问透露，这已是优惠回调后的价格，“此前优惠超过13万元”。有车主以30.85万元的裸车价购得525Li M运动套装车型，优惠高达13万元。
纯电动车型宝马i5的实际优惠幅度同样可观。尽管销售顾问未透露具体数字，但表示，“只要确定车型，价格都好商量”，并暗示分期贷款购车可获得更大优惠。有车主晒出订单显示，最低以35万元裸车价成交宝马i5，优惠超8万元。
这一系列数据表明，尽管宝马中国表态将重点关注业务质量，但在激烈的市场竞争中，大幅优惠仍是吸引消费者的主要手段。
来源：盖世汽车 作者：向天歌 编辑：马国平
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