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宝马中国真要退出价格战？

发布时间：2024-07-17 09:25:57

目的：“减量保利”寻求平衡

宝马集团近期的战略调整引发业界关注。据知情人士透露，自7月起，宝马将通过控制销量来缓解经销商的经营压力。这一举措旨在帮助经销商应对短期市场挑战，同时维持品牌的高盈利能力。此前有消息称，由于激烈的价格战，宝马旗下多家经销商门店已陷入严重亏损。

自去年中国市场掀起价格战以来，以BBA为代表的豪华品牌无一幸免。一时间只能通过采取降价策略，保住市场份额。

数据显示，2024年上半年宝马在华新车交付量（包括BMW和MINI品牌）为37.6万辆，同比微降4%。同期，奔驰销量也下滑了6%。

值得注意的是，宝马中国销量仅小幅下滑得益于其纯电车型销量的持续增长。2024年上半年，宝马品牌纯电动车型销量同比增长19%。

然而，这一双位数增长背后是大幅让利的促销策略。资深汽车博主朱玉龙指出，宝马集团高管采取降价策略，以快速提升电动汽车销量。数据显示，宝马集团二季度i4、iX1等新能源产品全球交付量飙升22%，突破10万辆，明显优于奔驰、奥迪两大竞争对手。

然而，以价换量策略的弊端也日益显现，最直接的影响是盈利能力的下滑。

2024年一季度，尽管宝马集团全球销量同比微增1.1%至59.5万辆，但净利润却下滑19.4%至29.51亿欧元。其中，中国市场作为唯一销量下滑的主要市场，降幅达3.8%。考虑到中国市场约占集团销量的三分之一，这一下滑对宝马集团全球业绩影响深远。

从华晨宝马（宝马在华唯一合资企业，也是其主要利润来源之一）的业绩可以更清晰地看到这一趋势。

近五年来，华晨宝马销量持续上涨，从2019年的54.6万辆增至2022年的66.5万辆，单车净利润也从2.8万元攀升至4.7万元的峰值。然而进入2023年，即价格战打响之际，尽管华晨宝马创下71万辆的历史销量记录，但净利润较上年仅增1.3亿元，单车净利润下滑0.3万元。

值得一提的是，2023年恰是宝马中国电动汽车销量大幅增长之年，纯电动销量达9.6万辆，较上年翻了一倍。

众所周知，目前新能源业务能够实现盈利的仅有特斯拉、比亚迪和理想等少数几家车企。其他车企面临着规模效应与盈利能力的两难困境，形成了“卖得越多，亏得越多”的恶性循环。

在这一背景下，宝马集团的“减量保利”策略可以被视为在销量、市场份额和盈利能力之间寻求平衡的尝试。