豪华车企“网红门”背后源于未读懂市场
发布时间：2021-10-22 10:15:59
在全球车市复苏缓慢的背景下，各大跨国集团都将中国市场提到了史无前例的高度，“全球车市看中国，中国市场影响全球”的论断得到了市场以及越来越多行业人士的认同。超豪华品牌在中国的优异表现也为跨国车企打了一剂“强力针”。
豪华车市场的持续爆发，意味着每一个在牌桌上的玩家，都需要使出浑身解数来抓住增长机会，将品牌营销和产品销量推上新的高度。然而，这期间或是“靶向不准”、或是“用力过猛”，也让个别豪华车企在流量营销上栽了跟头。
今年9月底，英国超豪华汽车品牌劳斯莱斯因邀请网红夫妻推广库里南车型，引发了不少车主和网友的声讨，最终不得不在10月14日发布声明并下架了相关视频内容。
超豪华品牌为何会选择网红？在新浪财经专栏作家林示看来，劳斯莱斯蕴涵着非常高的品牌价值与调性，这也使得在代言人的选择上难度颇大。同时，为迎合年轻人的营销方式，选择网红就成为了针对中国市场、年轻人行为习惯权衡后的尝试和改变。
就在劳斯莱斯“翻车”话题热度还未完全散去之时，又有一个豪车品牌在营销推广中引发了网友的热议。10月14日，德国豪华汽车奔驰在社交平台官方账号发布和转发了一系列海报和视频，以推广近日刚上市的全新一代奔驰C级。孰料，由于画面中出现了曾因“普信男”段子而引发争议的脱口秀女演员杨笠，导致在相关内容下方的评论区出现了许多抵制奔驰的声音。巧合的是，这些内容发布和转发的时间与劳斯莱斯发布道歉声明在同一天，也让奔驰接过了劳斯莱斯“网红不适症”的接力棒。
豪华车企
流量营销频遭“翻车”
两起豪车宣传“翻车”事件存在诸多一致性：豪华车以上品牌均为销量下场拼流量，同时在宣传物料中出现了争议性的流量人物，引发了舆论的对立。不同的是，劳斯莱斯引发的是高净值车主群体的反感，比如王思聪；而奔驰和杨笠引发的却是更多的争议，皆因杨笠的争议实在太多。
《证券日报》记者注意到，就在奔驰官方缄默不语之际，杨笠工作室意外发表一则强硬声明称，杨笠参加的时尚媒体活动由奔驰赞助，作为活动出席嘉宾只是配合上车拍摄宣传物料，对于诽谤和侮辱行为将追究法律责任。
尽管活动中相关嘉宾为奔驰“站台”，但双方之间不存在直接签约合作代言的关系。但对于部分网友而言，不管两者之间是否存在直接代言的合作关系，杨笠与奔驰C级同框已经达到了宣传的目的。
面对评论区炸锅的情况，10月18日，记者发现，奔驰已将杨笠视频转为仅粉丝可见，并开启评论精选进行展示。业内普遍认为，此举可能有两个目的，第一是过滤了部分言论过激的网友，第二则是能为账号增加粉丝。
据了解，这已经不是杨笠第一次遭遇营销抵制。此前，半导体和计算机厂商英特尔因选择杨笠作为宣传伙伴被大量男性网友声讨，最终公司选择下线了相关推广内容。可以看出，“网红”在不同语境中存在两极趋势，尤其当“网红”与豪华品牌和奢侈品挂钩时，很容易折损品牌调性。而处于本次舆论漩涡中的奔驰品牌，近年也曾出现过营销“翻车”的情况。
去年12月份，奔驰曾发布了一则《标准，不只一个》的广告，想通过篮球明星艾弗森的励志故事，宣传自家1.33T小排量发动机的强大。不过有网友发现，视频中并非艾弗森本人，同时奔驰还将球衣背后的名字有意写成了“IVERSEN”（艾弗森英文名为IVERSON）。此事当时也很快引发了热议，艾弗森在中国的经纪管理人迅速对此事进行了回应并向奔驰发出了律师函，状告其侵权。随后，奔驰官方则是发布了道歉声明，并取得了艾弗森本人的谅解。
“同是跨国品牌，奔驰把英特尔踩过的坑再踩一次，招致负面舆论也无可厚非。没有做好背景调查是奔驰的失策。”林示认为，对于中国这个如此重要的市场，为了流量而忽视用户感受，最终被流量反噬，实属不该。
来源：证券日报 作者： 编辑：马国平
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