中国车企，另辟蹊径围攻“BBA”？

发布时间：2024-03-19 09:41:34

至少，找到了实现自我向上的正确路径

品牌向上，是中国车企一直以来的梦想。新能源的到来，让中国车企重拾冲高信心。

与以往不同，中国车企这次采取了一种"围城"式的策略，不再局限于主流SUV和轿车市场，而是瞄准了MPV、越野车、跑车等小众细分领域，希望从这些传统豪华品牌较为薄弱的市场切入，逐步扩大品牌影响力、扩大市场份额。

从去年起，高端新能源市场就变得热闹，加入的新人不断。最近两个月，高端新能源车市场迎来了理想MEGA、坦克700 Hi4-T和小鹏X9等三款热度颇高，定位小众的新车型。

其中，理想MEGA于3月1日上市，面向纯电MPV市场，售价55.9万元。尽管被调侃为“跳楼版”，但这场发布会直播吸引了近百万人次观看。同一时间段，坦克700 Hi4-T上市，售价42.8万-70万元，产品性能和配置直接对标奔驰大G。另外，长安深蓝面向30万+市场的首款车型G318，于3月18日亮相。

这不禁让人联想到"农村包围城市"的战术策略。但不知，是否同样能够成功？

不“放过”每个细分市场

“以己之长攻彼之短”，这句话被中国车企应用的淋漓尽致。近几年，中国车企将新能源优势放大到极致，不断开拓新细分赛道，攻向合资品牌的薄弱地带。其中，25万+高端市场是重点试验田。几个小众但热度颇高的细分市场，都迎来了自主新能源车型。

超跑市场——已有仰望U9、极氪001FR、埃安昊铂SSR、路特斯EMEYA繁花（归入吉利旗下，转型为纯电豪华品牌）等新能源车型入驻。这四款车型都是纯电动超跑，售价都在百万级别。除路特斯外，其他三大品牌都是首次打造百万级别产品。

比如比亚迪，从前的油车售价少有超过30万元，而新推出的仰望品牌，定价百万级。仰望U9搭载的易四方技术与云辇是产品最大亮点，可实现底盘全主动控制、随拍舞动以及原地起跳等功能，形成了差异化优势。数据显示，仰望U9上市10天累计订单1.3万辆，预计今年中启动交付。

“只要卖出一台，都算成功”，有业内人士表示，自主车企打造百万级超跑，更多是“噱头”，主要是出于提升品牌、提高曝光度的目的，“也算是品牌向上的一种突破”。

皮卡市场——长城炮新能源、雷达RD6等乘用皮卡先后问世。随着混动技术越发成熟，自主车企开始研发插混或增程皮卡。混动皮卡不仅无续航焦虑，还能做到低油耗，对燃油皮卡替代性强。

该市场正在成为中国车企布局的新高地。比亚迪也计划推出插混皮卡，此前新车路透图已曝光。今年3月初，长安首款增程皮卡猎手上市，起售价13.99万元，相较自身实现了品牌向上。

越野车市场——主攻赛道之一。由于进口越野油车价格昂贵，加之市场消费群体持续扩大，高端越野车市场成为中国车企着力进攻的细分赛道之一，两年内，中国车企上新了坦克500、700，东风猛士917，仰望U8，方程豹豹5，极石01等多款越野车，并都有混动版本。

MPV市场——越野市场之外，中国车企瞄准的另一赛道。该赛道虽然有别克GL8、丰田赛那等油车对手，但中国品牌以新能源形成错位竞争，取得了不错的成绩。过去一年，腾势D9、极氪009等产品销量节节攀升。今年，小鹏X9、理想MEGA等新人到来，未来还将有蔚来、一汽大众、奇瑞星途等品牌加入队列。这一赛道未来变得更加激烈。

总的来说，中国车企在高端细分市场的扎堆布局，主要源于“走量、提价”的目的，而非纯属噱头。从聚焦于25万-60万元的售价来看，这些产品仍然契合了主流消费群体的购买能力，是一种循序渐进的品牌向上之策。

“主战场”竞争太激烈

中国车企猛攻细分领域的一大原因是，“主战场”竞争太激烈了。几年前，以特斯拉、蔚来、理想为代表的新势力，率先在30万+高端市场撕开了“缺口”。随后，自主传统车企相继加入高端化队伍，极氪、腾势、阿维塔、问界、智己等新能源品牌随之而来。

在这场高端化进程中，蔚来、理想、特斯拉、极氪等品牌占据了先机，去年四家品牌合计销量达百万辆。同时培育出了理想L系列、特斯拉Model Y等月销过万的热销车型。

而与此同时，传统豪华品牌在25万+市场盘踞已久，占据着近八成市场份额。基于销量分析，头部梯队有在华经营了三十余年的奥迪、奔驰和宝马，年销量均在70万辆以上，二线梯队有凯迪拉克、雷克萨斯、沃尔沃等具备差异化竞争优势的品牌，年销量在18万辆左右。

根据第三方平台数据显示，目前售价高于25万元以上的SUV和轿车的产品接近400辆。其中，新能源车型约为160辆，占比达四成，且绝大部分都是瞄准的主流家用轿车和SUV市场。

面对高端主流市场竞争日益白热化，后来者想要突围确实难度较大。

其实，很多中国车企有在尝试进入主流高端市场，但效果不太理想。比如魏牌去年推出的蓝山，起售价27.38万元，是该品牌再次冲高的一次信号。然而月销量仅2000余辆。反观被视为对手的理想L8，月销量稳定在万辆以上。

腾势品牌在新能源MPV称霸后，趁势推出N7、N8，进军高端SUV市场。但是，两款车月销量仅在千辆徘徊。

这促使中国车企将目光投向了一些细分领域，寻求从竞争对手相对薄弱的赛道切入。于是，其将目光投向了MPV、越野车等细分赛道。这固然有赌博的成分,但也是基于洞察到了消费需求的多元化变迁，如追求个性化、近郊游兴起等，使这些细分领域拥有了一定增长空间。

事实证明，中国车企的判断是准确的。相较而言，细分市场的用户群体对中国品牌、对国产新能源车型的接受度和包容度更高。加上细分市场可选车型较少，所以当中国车企推出价格合理或更低、性能和配置到位、空间更大的新能源产品时，很快就能打开知名度和市场。这成为中国车企挖掘新细分赛道的有利条件。

以高端MPV市场为例，由于竞争相对不激烈，自主新能源品牌抓住时机进行了布局。

固有的MPV市场格局已被中国车企打破。2023年，腾势D9力压别克GL8跻身高端MPV销量冠军。据盖世汽车研究院预测，今年该市场销量将增长至30万辆左右，市场占比提高至28%。这也是蔚来、小鹏、理想等品牌争相入局的原因。

随着混动技术的普及，消费者对自驾游需求的增长，高端越野车市场同样呈现出增长态势。相比进口的越野车动辄百万，国产混动越野车优势明显，不仅能满足消费者对极限驾驶的需求，而且价格更亲民，智能化配置丰富，油耗低，还兼顾城市代步功能。中国品牌真的让普罗大众实现了开越野车的梦想。

正因如此，坦克品牌一推出，就在越野圈掀起了热议，目前年销量突破10万辆，首款车型坦克300成为“现象级”车型。

坦克冲高之路较为顺畅，最近上市的坦克700 Hi4-T，售价超42万元，带动长城汽车进入40万+市场。有业内人士表示，该车型搭载的3.0T混动V6发动机+9.0T横置变速器（同级别越野车普遍搭载的是2.0T四缸发动机），可媲美百万级越野车配置，展现出了强大的市场竞争力。

有越野爱好者对坦克700 Hi4-T给予了正面评价，"性能和配置都在线，看好市场表现。"上市仅一天，该车订单量就突破了6000辆。

仰望和方程豹旗下越野车也有着不错的市场表现。售价超百万的仰望U8，月销量稳定在千辆左右，为比亚迪每月增收超10亿元。豹5首月销量就突破5000辆，也是比亚迪提升单车盈利的另一助力。

撼得动BBA这座“大山”吗？

中国车企在高端细分市场的扎堆布局，对传统高端市场阵营形成了一定程度的撬动作用。

以MPV和越野SUV市场为例，自主品牌凭借性价比优势，正在动摇别克GL8、丰田赛那、进口越野车等传统强者的地位，固有格局正被打破。

但对于聚焦主流市场的豪华品牌而言，中国车企在细分领域的布局暂时无法触及其根基。以BBA三大品牌为例，目前只有奔驰有两款MPV车型在售，年合计销量仅3万辆出头，属于非主力产品线。

中国车企与传统豪车之间的较量，主战场依旧在主流轿车和SUV两大高端市场。

现阶段，中国车企采取"主流+细分"并重的冲高策略。以新能源作为武器，其正攻向传统豪车在电气化转型中的薄弱地带。数据显示，2023年传统豪华品牌新能源渗透率仅9%，而国产车已高达34.5%。

盖世汽车研究院认为，自主品牌新能源高端化取得阶段性成果，传统豪车整体市场份额不断下滑，预计今年将跌至9.3%。

自主高端化的步步逼近，使得二线豪华品牌洗牌加速。边缘豪华品牌如DS、英菲尼迪、讴歌等，不得不选择退出中国市场或苟延残喘。而头部二线豪华品牌如凯迪拉克、雷克萨斯以及沃尔沃，年销量虽能维持在18万辆左右，但难以再突破20万辆大关。

一线豪车品牌也深受冲击，不得不通过降价等手段，来对抗自主高端新能源品牌。BBA多款主力车型最高优惠已超10万元，如奥迪A4L、A6L终端优惠最高约10万元，而两款车型销量占品牌的五成左右。而为了提振销量，提升市场竞争力，BBA旗下纯电车型普遍有较高的终端优惠，主力车型售价已下探至30万元左右，和同级自主新能源品牌同价。

短期内，降价策略对BBA三大品牌效果显著，加之强劲的品牌号召力，其市场基盘依旧稳固。2023年，宝马（包含MINI、劳斯莱斯）在华销量达到82.5万辆，紧随其后的奔驰和奥迪销量都超过了70万辆。

然而，从市场份额来看，BBA三巨头已现萎缩迹象。三大品牌的市占率从之前的六成下滑至五成。根据中汽协数据显示，2023年国内高端车销量为451.6万辆，同比增长15.4%，增速远高于BBA品牌。

中汽协总工程师许海东表示，新能源豪华车的出现，增加了消费者的选择，从供给侧刺激了高端车的消费，但同时也分流了一部分传统豪华品牌的客户群体。

尽管中国车企在高端细分市场的布局，对BBA的影响暂时有限，但其“以小搏大”的目标也初见成效，找到了实现自我向上的正确路径。

首先，通过切入MPV、越野车等细分赛道，中国车企增加了向高端化转型的筹码，为进军主流高端市场积累了更多经验。其次，进一步丰富产品矩阵，吃到了新赛道的增量红利，提高了企业的整体单车毛利水平。

来源：盖世汽车 作者：向秀芳 编辑：马国平