按下“以价换量”暂停键 车企欲告别“价格战”
发布时间：2024-07-29 09:55:00
“全系车型都已经涨价，后续可能还会继续涨价。”7月24日，《中国经营报》记者走访了多家汽车品牌店，有不少销售人员都给出了上述回答。
近日有消息称，继宝马成为第一家退出价格战的车企之后，奔驰、奥迪、大众等多家品牌也陆续跟进。记者从内部人士处了解到，下半年宝马在中国市场将重点关注业务质量，支持经销商稳扎稳打，帮助经销商应对短期市场挑战。
“从去年四季度开始，整体豪车品牌的零售折扣率一路上行，严重挤压了经销商的利润空间。对于豪车品牌来说，经销商间的恶性竞争、服务质量下滑对于品牌价值的长期负面影响可能较短期在华盈利缩减更令人担忧。”惠誉评级亚太区企业评级董事杨菁对记者表示，通过保价来稳住价格预期和品牌价值，放弃部分中产消费市场，保持高端产品线的服务水平的盈利能力，体现出豪车品牌对自身品牌价值的信心和底气。
“梳理上半年的降价产品，我们发现有两种类型，其一是市场末期即将换代的产品，其二是成本分摊完毕的产品。这类产品通过降价促销，可以有效吸引消费者到店购买和咨询其他战略车型。”汽车十三行创始人王鑫接受记者采访时表示，“事实上，这一次的价格回调不仅仅是豪华品牌，自主、合资品牌都有所动作，这是企业市场化的行为。”
“以价换量”效果减弱
今年6月以来，不少豪华品牌掀起降价潮。随后，“腰斩式大降价”等话题登上了热搜。有多位销售人员告诉记者，6月的价格已经达到了历史“冰点”，处于卖一辆亏一辆的状态。
一位业内人士告诉记者，现在国产新能源汽车的崛起确实挤占了燃油车的生存空间。“由于北京指标有限，市场容量也有限，如果不降价处理就会丢失掉一些市场份额。”
一家豪华汽车品牌的销售人员告诉记者：“在6月价格战激烈时，一辆新能源汽车我们以亏本10万元的价格进行出售。不过就算是以‘历史低点’的价格出售，不少长期以来关注这辆车的消费者依然是观望状态，因为他们认为还会下跌。”
国务院发展研究中心市场经济研究所副所长王青认为，价格战的根本是在内需不足的前提下形成的，最终在更低的价格水平实现均衡，但负面效应会固化到市场和产业中，从市场角度是“降价-观望-销量下滑-再降价”，从企业角度是“降价-跟进反击-亏损增加”，随之而来的是产品竞争力和品牌影响力受损。
“宝马、奔驰等豪华品牌比较重视自身的品牌积淀和品牌信誉，并不依赖销售量来取胜。因此，保持小众高端品牌形象，是豪华车品牌的核心生命力。”中国汽车流通协会专家委员会委员章弘表示。
乘联分会指出，上半年持续增强的大幅促销扰乱了车市正常的价格走势，终端价格修复需要一段时间适应，加之二季度超强的促销力度对下半年购车客户的消费产生透支效应，均让“以价换量”效果呈现减弱走势。
畅销车型微涨数千元
近日，以BBA为首的车企正在价格回调。北京多家宝马汽车4S店的销售人员告诉记者，目前宝马全系产品的价格均有所上调，涨幅在几千元至上万元不等。“例如宝马3系325运动版车型目前分期裸车价格是22.8万元，全款裸车是24.5万元，后期可能会回调至25万—26万元。”一位宝马销售人员告诉记者。另一位宝马销售人员告诉记者，宝马3系相较低点大概回调5000元左右，但是诸如宝马X7回调了十几万元。
“宝马3系将在9月迎来改款，所以目前价格应该是不会再降了，而是会上涨。”一位宝马销售人员告诉记者。“由于宝马i3资源较为紧张，大概涨了3万元，现在落地裸车价格大概为21.3万元。”记者走访宝马4S店时，有销售人员称，店内宝马i3已经没有现车，最快预计也要到8月8日之后才会有下线车型。
随着宝马开始稳定价格体系，奥迪、奔驰也在逐渐收缩优惠力度。“7月15日开始，奥迪Q3大概涨了3000元，Q5涨了7000元，预计之后还会涨价。不过目前也正在等待具体的通知。”一位奥迪销售人员告诉记者。“奔驰的全系车型都有所涨幅。”一位奔驰销售人员告诉记者，“不过一般而言，奔驰的价格体系比较稳定，不会有太大波动。”
“途观L下个月月初可能会涨价，但我们猜测涨得不多，估计涨幅在5000—1.5万元，之后新款车型陆续上市，车展也会开启，优惠会更少。”一家大众4S店的销售人员告诉记者。
另有业内人士透露，事实上，例如宝马3系、奥迪A4L、奔驰E级这些畅销车型在短时间内都不会有太大的价格变化。相较之下，价格更高的车型可能起伏会稍微大一些。
不过值得注意的是，虽然目前不少品牌涨价，但是总体来说，不少品牌的优惠力度依然较大，不少车型优惠幅度甚至多达10万元以上。
“如果分期贷款会比全款买车更加优惠，二者的价格能够相差万元。”一位业内人士对记者表示，“全款买车的优惠折扣都是经销商自掏腰包进行补贴，如果消费者贷款买车，银行可能会让利部分给经销商。目前，经销商普遍生存压力大，所以一般销售人员会尽量让消费者贷款买车。”
来源：中国经营网 作者：记者 陈燕南 编辑：马国平
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