按下“以价换量”暂停键 车企欲告别“价格战”
发布时间：2024-07-29 09:55:00
行业呼吁回归理性竞争
近年来，汽车行业苦于价格战久矣。根据中国汽车流通协会发布的《汽车经销商投资人调查报告》，在接受调研的27家经销商集团（含大型、中型、小型集团）中，近三成受访集团未能在2023年实现盈利（处于亏损或盈亏持平状态），近半数集团盈利下滑，仅有24%的集团实现了盈利增长。
华晨宝马汽车有限公司总裁兼首席执行官戴鹤轩也表示，竞争是企业开展创新，同时能够向客户提供创新产品的推动力量，但这样的积极作用只有在公平竞争的条件下才能实现。所谓公平竞争，就需要竞争各方能够遵守一定的规则，这个规则就在于企业推出来的产品能够在长期有可持续性。当然定义价格本身是复杂的，涉及供求关系、产品内涵、软性价值以及硬性价值、情绪价值等。但定价必须要能够弥补成本，如果不能弥补成本，就不可持续。
“价格战是双刃剑，要鼓励适度竞争，但关键在于怎么把握好‘度’。站在整个产业、市场和消费者的角度，虽然对少数企业是合理的，但对产业和市场的长期和全局利益有明显损害，那就是不合理的。”王青表示。另外，王青还预测，价格战下半年会有所缓解，价格水平的相对稳定有利于改善消费者预期。
杨菁对记者表示，德系豪华车品牌的缓步涨价策略，也反映了其欧洲总部对于中国对欧盟进口的大排量燃油车可能加征报复性关税的普遍担忧——这一策略或有助于缓冲关税上调带来的利润率冲击。
“但惠誉认为，由于大规模新能源汽车竞品的存在，以及目标客群的价格敏感度，中高端主流合资品牌比较难去跟随类似的策略。而对于过去一段时间份额持续下降的二线豪车品牌来说，有两种策略：第一是跟随涨价，缩量保价，提升品牌服务，可能导致短期内销量进一步缩减，但长期品牌价值得到稳固；第二是保持高折扣率，与中国新能源汽车品牌争夺头部品牌让出的部分入门豪华市场。”杨菁说。
另有业内人士认为，价格战在短期内可能有效刺激市场需求，为消费者提供更多购车选择并减轻购车压力；但长期而言，过度的价格战可能压缩企业的利润空间，进而阻碍整个行业的技术创新和可持续发展。
王鑫则对记者表示，在市场波动的过程中，汽车行业有价格和需求的平衡线。价格下调以保证规模稳定，当规模稳定时，价格又可以上涨，保证自己的品质和收益。一旦为了保持规模，大幅降价，那么车企的固定成本就会发生变化。如此一来，不少企业为了让利给终端消费者，要么压缩自己的研发投入，要么压缩产品的开发周期，要么压缩整个供应链经销商的利益，继而导致产品或者服务品质下降的情况。所以，消费者也要逐渐放弃“便宜又好用”的概念，而是要逐步建立价值对等、客观理性的消费理念。
来源：中国经营网 作者：记者 陈燕南 编辑：马国平
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