“零接触购车”风行背后：4702家4S店销售销量仅8%

发布时间：2020-02-27 13:21:50

临时“零接触购车”，长期线上营销

那么，对于汽车这种大宗消费品来说，“零接触购车”的实际效果如何呢？

虽然中国的线上购物已经相当普及，2019年全国网上零售额已经超过了10万亿人民币，但相较于庞大的汽车市场规模，汽车电商却一直没有达到与之相称的体量，造成这种情况的原因一方面源自传统汽车品牌在布局线上销售时的决心和力度都不大，而另一方面则是大多数汽车消费者相对保守的购车方式。

虽然现阶段大多数人在确定意向车型时往往会选择在线上进行初选，但到了实际看车阶段，线上和线下的差别就凸显出来了。由于汽车4S店的选址往往比较集中，因此消费者可以在一天的时间内体验多款意向车型，而线上的预约试车则难以做到。

另外，对于部分消费者来说，在多家4S店聚集的汽车城选车有一种类似逛大型商场的体验，有时候会因此发现一些之前在初选时遗漏的车型。“作为一个德粉，我虽然买车肯定会去宝马、奔驰的4S店看，但同级别其他品牌的4S店我也有可能会进去看看啊，万一碰见合适的车子呢？但线上看车就做不到这点”，当问及对线上购车的看法时，一位消费者如是说。

不过，也有消费者对线上购车有不同的看法。在采访的消费者中，就有两位90后消费者明确表示不排斥“零接触购车”这种形式，并有可能进行尝试。同时，目前也的确有消费者正在通过“零接触购车”的方式进行购车流程。记者采访的经销商中就有销售人士表示，自2月10日复工后已有2组客户正在进行“零接触购车”的操作，说明这一方案在疫情期间存在实际需求。

不难看出，线上购车的主体消费者，是一部分对新鲜事物接受能力较强、且对自身需求认知比较清晰的人，这点从特斯拉以及部分新造车势力的线上销售成绩已可见一斑。以全系线上销售，线下仅有体验店、不开4S店的特斯拉为例，即使消费者前往线下店面进行体验并决定下单购买，最终的下单操作也必须要在其官网上进行。而从特斯拉2019年第四季度10万辆的产量、11.2万辆的交付量，以及相比第三季度环比增长9.1%、15.5%的数据来看，线上购车模式有其可行性。

纯线上销售的特斯拉销量数据相当亮眼

诚然，特斯拉等一众新造车势力的体量相较传统汽车品牌差距还比较明显，但其相对新颖的销售模式的确值得传统车企借鉴，而本次疫情造成的影响，或将成为传统车企加大线上销售投入的推动力。

而对于当下很多传统车企的“零接触购车”，有相关业内人士表示，经销商有长期提供这些（线上）服务的能力，但能否延续下去，最终还要视客户的接受程度而定，“毕竟车子的价格较高，而且优惠幅度也会有浮动”。

毫无疑问，现在的“零接触购车”只是目前疫情环境下的一种临时举措，在未来一段时间内，线下购车仍将是整个市场的主流。但是，营销推广逐步线下转为线上已经是一个不可避免的趋势，对于在这一领域并不擅长的传统车企和经销商来说，补足线上营销这块短板既是疫情当下的无奈之举，亦是应对接下来挑战的必然之策。

另外，相较线下购车，虽然全程线上购车的效率较低、费时较长，在疫情过去后经销商也不太可能会把大量资源用于效率偏低的全程线上购车。但随着网络技术尤其是5G技术的进一步发展，线下进行体验、试驾，线上进行订车、支付等手续，并最终实现送车到家、上门进行售后服务的购车用车新模式终将出现。

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来源：澎湃新闻 作者： 编辑：马国平