自掏腰包为车企打广告 一有事就主动站出来声援 车友会也饭圈化了？
发布时间：2021-08-25 09:13:07
高黏性用户群背后是一整套激励体系
“造车新势力和用户间的这种高黏性，其实是许多车企想要而不得的。”一位在4S店工作了六七年的业内人士向记者坦言。近年来，传统车企变着法地想吸引并加强与用户的连接，但效果似乎总是不够理想。
这在很大程度上，由造车新势力和传统车企不同的销售体系所决定。在传统汽车行业，用户和车企并不直接产生联系，而是经由4S店作为中间人。造车新势力的直营模式，则大大拉近了品牌与用户间的距离。
在它们的App里，记者还发现，造车新势力都各自构建起了一整套激励体系，把用户牢牢固定在自己的圈子里。比如，用户通过自己/邀请他人试驾和购车、当志愿者、参加官方活动、社区商城购物等途径获得积分，可用来兑换商品，或是解锁参加更高级别活动的权限。这一方面借助用户的社交裂变，创造更多销售的可能；另一方面，也让用户产生了一种优越感，甚至是“特权感”。
在蔚来App上，大家都知道有个EP Club的存在，官方表述为“蔚来社区最高端用户俱乐部”。根据入会规则，想加入，要么购买EP9（148万美元/辆，全球限量10辆），要么是年度“蔚来值”（积分）增长最快的用户。而增加积分最快的方式，就是购车和推荐购车。据蔚来官方发布的数据显示，2021年度EP Club新进会员108人，在会员总数中占比超6成；人均推荐购车25辆，推荐购车最多的为95辆。
此外，对于多数传统车企来说，高管与用户之间几乎不会在非公众场合进行互动；造车新势力的创始人却可能直接跟车主称兄道弟，也会在社交媒体上发表大胆言论，依靠个人魅力收获一批粉丝。在这方面，特斯拉CEO马斯克一定要有姓名。
用户支持自己喜爱的品牌有错吗？
“怎么讲呢，这也要客观看待吧，蔚来车主并不都是这样的。”ES8车主事故身亡后，ES6车主、杭州小伙小胡一直在关注动态，他很不屑那500人的联合声明，“我也喜欢蔚来，尤其是免费换电这块，但绝不会参与‘站队’这种事，没意义。‘护犊子’过头，对品牌反而是伤害。”
“我看重的是车辆本身。”70后的卢先生最早被特斯拉种草了电动汽车，先后买了两辆ES8。请他在“用户”和“粉丝”的称谓中二选一，他选择前者。“我觉得这辆车符合日常用车需求，服务好，这就够了，也不会拿它当社交工具。”
当同样的问题，抛给80后的理想ONE车主泡泡堂时，他给了一个新选项：尊贵的车主，紧接着又解释道：“这其实是我们群里对自己的调侃。”
泡泡堂在一年多里推荐了数百位朋友以及朋友的朋友购买这款车，也会在有群友连续数日拿“新老款车型”说事时回怼几句，但他依然觉得自己不是粉丝。“我不是李想或者品牌的追随者，单纯是喜欢这车，所以算不得粉丝，但好像又不是普通用户。”
小鹏P7车主、90后的凯威，本身从事的是汽车自媒体行业。在他看来，“也不光光是造车新势力，某个新能源车卖得很好的品牌，粉丝也挺能怼人”。
“国内的造车新势力，从最早喊着‘活下去’的口号一路走来，跌跌撞撞，并不容易。强大的用户（粉丝）文化是竞争力，但也是一把双刃剑。对用户来说，对品牌的支持和喜爱是一回事，但凡事都有个度，动不动就拉踩引战，用饭圈思维应对问题，出现饭圈化倾向就太可怕了。你说是不是这个理？”凯威补充道。
来源：都市快报 作者：记者 童蔚 编辑：马国平
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