汽车圈没有“李佳琦”，所以直播没有意义？

发布时间：2020-04-20 10:44:12

汽车直播界还没有“李佳琦”，但必须承认，直播带来的品牌曝光度、销售线索、用户品牌粘性增加却是这场瞬间兴起的直播狂欢为行业带来的珍贵收获。

直播卖货，近年来才刚刚热起来的全新销售方式，在美妆、快消等行业颇受欢迎。李佳琦一句“oh my god!买它！”就能让产品在短短几秒内断货。搭上直播风口的李佳琦，如今已在上海买下了1.3个亿的顶楼复式豪宅，跟胡歌唐嫣做起邻居。

在汽车行业，直播卖车此前一直没有得到大规模推广。直至这次疫情，倒逼门庭冷落的4S店不得不拓展一项新业务——直播卖车。

据懂车帝方面数据，其直播卖车活动自2月6日开始，总开播场次已经超过8万场，人气值超过18亿，涨粉量超过60万，高意向用户评论增长4.7倍，开播场次增长2.6倍。懂车帝直播经销商数量近5000家，覆盖品牌近80家。汽车垂直类网站易车则宣称其首个大牌直播日便创下了5个多小时84万人围观、用户互动超过10万次的骄人成绩。

受疫情影响，厂商别无选择下的重视、一拥而上的参与，让直播数据节节攀升，围观粉丝数量也呈现几何倍增长。不过，谈起直播“转化率”，各大厂商仍是“讳莫如深”。事实上，迄今为止，汽车直播界还没有诞生如“李佳琦”般的“超级带货人”。但必须承认，直播带来的品牌曝光度、销售线索、用户品牌粘性增加却是这场瞬间兴起的直播狂欢为行业带来的珍贵收获。 疫情下唯一的选择

在我国此次疫情影响最大的地区武汉，直播卖车几乎成了疫情期间当地汽车经销商唯一可以采取的经营方式。

据武汉市上汽名爵品牌4S店总经理魏爽介绍，其懂车帝直播账号“麻瓜说车”通过直播方式卖出了诸如杀菌灯、N99过滤网等售后产品100多套。

“2月24号，在懂车帝直播了一场‘199元定金抵2000元’的直播预售活动。活动当天，武汉当地就有9个客户交了1000-2000元不等的定金来订车，还有几十个有意向的客户，这是我们2月份以来的首次。”魏爽说。

魏爽表示：“目前在武汉当地我们的意向客户已经有七八十批了，由于在懂车帝的直播是面向全国的，我的直播也给全国的名爵经销商输送了一百多批客户，我知道的至少有6个客户已经成交，他们还回到我的直播间表达了感谢。”

不仅仅是在武汉，直播卖车的热潮席卷全国各地的汽车经销商门店。以懂车帝数据为例，新乡市合众新沃汽车销售有限公司在懂车帝直播一个多月收到6台车的订单；山东瑞诚汽车销售有限公司团购订单10台+，人气11万+，新增粉丝1300+；洛阳威丰日产汽车销售服务有限公司，单场订车10台，人气10万……

当然，相较于其他行业，直播卖车的成交数据并不值得一提。但不少参与直播卖车的经销商表示：“尽管目前汽车直播的实际转化率并不高，但直播卖车搜集到的销售线索对经销商来说是非常具有价值的。” 

据了解，按照以往常规的销售手段，汽车经销商有三种主要方式进行客户留资：1)获取进店的自然客流信息；2)通过汽车垂直网站等电商平台付费获取线索；3)地推以及其他车主的推荐等。

但在如今全民“宅家”的大环境之下，过往的方式有效性大大降低。而能够走进某个品牌直播间，一定程度上就已经说明他对该品牌的关注度较高。如果有意向购车，“云看车”和“云试驾”刚好弥补了现阶段难以到店体验的需求。而对于厂商来说，直播不仅是一种最便宜的宣传方式，而且操作简单、几乎没有门槛。 不仅是经销商在战斗

事实上，勇于踏出直播这一步的不只有经销商，不少汽车企业也积极参与其中。特斯拉大年初三在抖音开启直播；宝马则从2月10日起，借助天猫、京东平台，日均直播3-5场；蔚来汽车在2月13日共安排了37场直播。

一些车企大佬更是亲自上阵。2月14日情人节当天，上汽乘用车公司副总经理俞经民与网红“G僧东”共同为上汽荣威和名爵两个品牌带货。该场直播在上汽荣威APP、MG Live APP、抖音、天猫、腾讯汽车商城等平台同步进行，据说累计观看量超过了50万人。

2月26日，东风乘用车公司副总经理颜宏斌在快手东风风神官方直播平台首秀厨艺，并向全国网友发出真诚邀约：待疫情结束，前往武汉赏樱花、品美食，东风风神来买单。当天这场直播的在线观众达1.4万人，点赞互动更是接近10万次，数千条评论则几乎都是来自车主、经销商和媒体的鼓励。

中国汽车工业协会副秘书长叶盛基认为，“直播卖车的火热将推动汽车流通领域的数字化转型步伐，也将加速催化车企与经销商汽车营销服务模式的创新以及提升，这一点值得肯定。”

目前看来，汽车行业直播卖车短期内不必过分纠结转化率。其意义在于，在千人千面的视频时代，通过一系列运营方式获取原始流量的积累，为消费者解疑答惑并建立信任，拓宽渠道并沉淀消费人群。毕竟，增加一种渠道，多一种尝试，也意味着多一次机会。

来源：中国新闻周刊  作者： 刘珊珊 编辑：马国平