盘点2023车圈十大事件：价格战爆发、长城举报比亚迪、新势力破产成常态！

发布时间：2024-01-02 10:23:44

2023年的“车圈”，可谓精彩绝伦，高管们在社交平台上“互怼”、价格战肆虐整个车市......，各种明争暗斗轮番上演。火花四溅的背后，更多的是车企、高管们的“无奈”，企图获得留在“牌桌”的“机会“。

在过去近一年里，车圈发生无数事件，但经过重重筛选后，缸哥接下来要给大家介绍的事件，极具代表性，甚至对车企在2024年的发展，也有参考意义。

始作俑者“特斯拉”，价格战贯穿全年

如果评选2023年车圈热词榜，那么“价格战”当居榜首。

2023年1月，新年伊始，特斯拉便开启降价模式，Model 3低至22.99万起、Model Y低至25.99万元起，最高降幅达4.8万元，打响了2023价格战第一枪。  

随后，比亚迪、一汽、东风等多家车企相继进入。3月初，湖北省政府联合东风汽车集团发起购车补贴，力度从5000元到9万元不等。重点是，湖北政企入局后，价格战的范围发生改变，不再局限于新能源车市，战火蔓延至燃油车市场。

自此之后，车企销售部门为了打赢价格战，奇招百出，如改款降价、补贴、分离权益包降价、免息等。  

临近年关，贯穿全年的“价格战”，仍未平息。包括自主品牌、合资品牌、新势力车企等在内，为了完成年度销量目标或清理旧车库存，都进入了冲刺阶段，降价、权益、补贴等相继上线，战火越烧越旺。

点评：价格战会在2024年平息？不会，尽管今年车圈“价格战”极为激烈，但主流车企依旧活跃在车市上，并没有因为“价格战”淘汰出局。可以预见的是，2024年“价格战”将会持续下去，或许在形式上会发生变化，但战场远比今年更加惨烈。      

正如余承东所说“未来5-10年，只有少数车企能够活下来”。由此可见，2023年“价格战”更像是一场“海选”，真正的“淘汰赛”应该是在2024年，甚至是2025年。

长城举报比亚迪，成本之争

5月25日，长城汽车方面称，已向生态环境部、国家市场监督管理总局、工业和信息化部递交举报材料，就比亚迪秦PLUS DM-i、宋PLUS DM-i采用常压油箱，涉嫌整车蒸发污染排放不达标的问题进行举报。

面对质疑，比亚迪官方予以“回击”，认为其检测报告无效。随后，比亚迪打出一张“技术牌”，表示其自主研发常压油箱的燃油蒸汽排放控制技术符合蒸发排放法规标准。截至目前，该事件依旧没有定论。  

点评：技术之争只是表象，本质上依旧是插混市场份额之争，以及成本之争。据了解，高压燃油系统比传统燃油系统单车价值高600元左右。看似只有600元，但是在庞大的销量加持下，其利润空间极为可观，这一优势在“价格战”下格外明显。  

随着价格战愈演愈烈，产品之间的竞争不仅仅是技术优劣之争，同时也是成本之争，甚至已经到了锱铢必较的地步。

新势力破产成常态

威马成立于2015年、爱驰成立于2017年、拜腾成立于2017年、恒驰成立2019年.......，曾经呈百花齐放的新势力车企，却在2023年陆续倒下。除恒驰以外，威马、拜腾等新势力车企，都曾受到巨头们的眷顾。

以拜腾为例，共经历了6轮融资，总融资金额高达84亿元，投资机构囊括富士康、一汽集团、宁德时代、腾讯投资等。然而，即使是集万千荣光于一身，拜腾的“坍塌”也只是在顷刻之间。  

一句“眼看他起朱楼，眼看他宴宾客，眼看他楼塌了”，用来形容新势力车企兴盛衰败极为合适。

点评：造车，考验的是车企的耐力，资本固然重要，但清晰的发展路线也是必不可少的。新势力车企破产成常态的背后，预示着“强者更强”的马太效应将愈发显著。

宝马MINI雪糕事件，史上最贵冰淇淋

2023年上海车展，本是车圈产品展示、技术交流的时间节点，但被宝马MINI冰淇淋事件强势霸占“C位”。事件于4月20日开始发酵，截至4月21日，该事件话题已引发90.0万次讨论。  

事件发生后，4月20日18时30分，宝马欧股股价收盘报100.02欧元，日内跌3.62%，市值蒸发21.6亿欧元（约合人民币163亿元）。至此，宝马MINI雪糕事件被坊间戏称“史上最贵冰淇淋”。

深陷舆论漩涡中心，宝马不仅遭到友商们暗讽，如五菱汽车等多家品牌纷纷免费发放冰淇淋，而且“两次道歉”并没有直面消费者诉求，反而引发更大的舆论关注。“危机公关”，逐步演变成“公关危机”。  

点评：互联网时代的崛起，加上信息传播的便利性，任何人都能成为信息的传播者。以此次宝马MINI冰淇淋事件为例，视频经过抖音等平台快速扩散、发酵，发布者的观点、评论等率先占据读者心智。在这个过程中，由于内容表达不明确、信息碎片化等，容易导致信息产生误传等异变。

这一系列变化，加剧了车企在应对公关危机时的复杂性，并对处理效率提出高要求。即使宝马迅速发布了道歉声明，但因为在内容上没有抓住本质问题，不仅没能解决问题，反而让事件逐步超出控制。

500万辆下线，中国汽车工业里程碑

8月，比亚迪500万辆新能源汽车下线，成为全球首家达成这一里程碑的车企。活动现场，比亚迪股份有限公司董事长兼总裁王传福三度哽咽、11次掌声雷动。三个月后，第600万辆新能源汽车正式下线。  

500万辆新能源汽车下线的背后，除了展示“比亚迪速度”、以及坚守二十年的“收获”以外，也是对中国汽车工业在新能源汽车领域，实现“弯道超车”的佐证。

2020年前，日系HEV是混动市场主流，本田、丰田混动车型销量占据国内混动车型市场半壁江山；2021年～2022年，日系混动市场份额下滑13%，比亚迪市场份额提升了16.5%，打破了日系车企“垄断”地位。  

点评：曾几何时，中国汽车工业积贫积弱，面对国际车企巨头时，自主品牌只能选择夹缝求生。反观外资、合资车企在国内车市肆意驰骋，甚至掌控着车市的“话语权”。随着比亚迪、吉利、宁德时代等车企以及供应商的崛起，打破了原有的市场定局，在新能源汽车时代完成“超车”，真正释怀。

马自达“玩梗”，与梁家辉“和解”

竞争愈发激烈的大环境下，车企在追求流量、曝光量的同时，对营销创新愈发重视。不得不说，当下汽车营销同质化问题严重，产品亮相—产品预售—产品上市，雷同的模式缺少新意和吸引力，当热度上升到顶峰后，又急速下滑。  

为此，越来越多车企开始在原基础上做出创新。

1997年，电影《黑金》上映后好评如潮，尤其是梁家辉饰演的反派任务周朝先更是给观众留下深刻的印象。影片中，梁家辉一句“你坐马自达，怪不得你塞车”，原本只是一句玩笑话，但经过网友们的二创传播后，在一段时间内直接影响了马自达销量。

26年后，马自达迎来了一场迟到的“危机公关”，宣布梁家辉成为马自达CX-50行也的代言人。发布会现场，梁家辉幽默回应：“开马自达怎么可能塞车呢，当年是我普通话不好，说的是开马自达像赛车。”

点评：马自达CX-50行也作为品牌全新一代车型，市场关注度较低。通过“玩梗”的方式，马自达赋予了新车更多的关注度，成功打开了流量开口。与此同时，在产品上市较长一段时间内，新闻传播效力仍在裂变，实现二次传播。

换句话说，车市“内卷”的同时，对品牌营销而言也是一大考验，营销创新将成为品牌发展的新的竞争力。  

高层组团离职，长城人才流失严重

跨入今年以来，各大车企高层变化频繁，如长城老将王凤英加盟小鹏汽车、丰田章男卸任丰田汽车社长。车圈高层变动并不罕见，但从长城汽车的角度出发，一年时间内接连损失多员大将。

果铁夫，今年2月加入长城汽车，仅3个月左右，便因个人原因于5月31日辞去长城汽车品牌公关总经理，现已加入吉利旗下品牌雷达汽车担任首席营销官。

文飞，2018年加入长城汽车，历任哈弗品牌总经理、沙龙智行CEO、沙龙与欧拉双品牌CEO，已于5月24日因“身体原因”离职长城汽车。

陈思英，今年1月31日加盟长城汽车，担任魏品牌CEO，于10月13日在个人微博发文称，正式告别长城汽车。

在果铁夫等三人之前，与文飞并称“四大金刚”的柳燕、刘智丰、宁述勇已经陆续离职。  

点评：多名高管相继离职，对于长城汽车而言无疑是一场“打击”。不可否认，车企人员变动属于正常现象，但一年时间内多名高管出走，引起大家对长城汽车体系的关注。

大众牵手小鹏，新“合资模式”建立

7月26日晚间，大众汽车宣布，与小鹏汽车达成技术合作协议，并以7亿美元参股小鹏汽车。12月6日，小鹏汽车发布公告称，大众对小鹏入股投资已经完成，小鹏已收到大众7.05亿美元的投资费用。  

除小鹏与大众以外，零跑汽车与Stellantis集团于10月26日宣布，创建全球战略伙伴关系，合作中，零跑汽车作为以技术立企的造车新势力，除了负责整车制造外，还负责提供智能电动技术解决方案。

点评：新势力车企获得车企巨头的投资，并达成合作，代表着国际车企巨头对新势力车企，乃至我国汽车行业的技术水平表示认可，改变了长期“市场换技术”的格局。  

高管下场互怼，车圈不再祥和！

依稀记得去年仰望品牌海报发布时，车圈内一片祥和，深蓝、吉利等多家车企陆续发布海报进行互动，大有“在一起”的迹象。然而，当涉及车企生死存亡的时候，任何车企或高管都不再淡定，车企高管开始摘下和颜悦色的“面具”，下场炮轰对手。

高管之间互怼的起因有很多，例如余承东因AEB问题，与何小鹏大战了几个来回，最终握手言和；李想与蔚来汽车助理副总裁马麟因营销费用问题，双方隔空对峙。诸如此类，数不胜数。  

当然，2023年的“隔空对战”，已经升级，不再局限于车企高管之间，甚至连媒体也被卷入其中。例如，懂车帝的冬测结果引来吉利、长城、华为等车企不满。

点评：这一变化的背后，代表着车圈竞争激烈程度超乎想象。即使是昨日勾肩搭背的”好友“，面对利益冲突时，也无法避开成为敌人的可能。

华为牵手长安，邀请车企巨头加盟

车市寒意刺骨，车企抱团取暖渐渐成为常态。除了上述小鹏与大众合作以外，华为与长安成立汽车智能领域的新合资公司，同样受到业内人士关注。  

据了解，新合资公司除了邀请北汽、赛力斯、江淮、奇瑞入伙以外，还向一汽、东风等抛出橄榄枝，甚至有消息称奔驰、宝马也收到邀请。

通过成立独立的新公司，在引入多家合作车企作为股东的前提下，不仅可以保留华为智能技术优势，还可以消除车企对华为的疑虑，避开”灵魂论“的影响。除“华为联盟”以外，越来越多车企开始抱团合作，涉及领域越来越广。        

点评：商场没有永远的对手，面对残酷的车市，适时选择抱团取暖极为关键。毕竟面对车企巨头的强势倾轧，或者是恶劣的大环境，抱团“活下去”的可能性将会大大提高。

总结：2023年，或许只是一个“争战”开端，最终定局尚未到来。尽管在开局战中，有车企率先拔得头筹，但还不是庆祝的时候。随着竞争进入白热化阶段，有车企高调“炫技”，有车企悄然离场、也有车企伺机而动，图谋反扑。可以想象，2024年的“龙争虎斗”，或比今年更加激烈。 

来源：12缸汽车 作者：李兴辉  编辑：马国平