线上卖车 拼多多是搅局者还是变革者？

发布时间：2019-06-21 09:44:22

近日，一则“18秒卖掉400辆五菱宏光(参数|询价)”的新闻将拼多多推到了台前，在汽车新零售日渐风靡的今天，主机厂、电商、融资租赁公司等等企业纷纷试水，拼多多的入局究竟是浅尝辄止还是深入钻研？它的汽车营销与现阶段的其他电商平台的汽车新零售模式有何异同？

拼多多秒杀卖车

尽管不断受到“假冒创维品牌”“销售盗版图书”“仿冒品牌纸尿片”等等负面新闻的冲击，拼多多依然以“3亿人都在用的App”占据了电商平台的一席之地，此次官网首推线上整车销售业务，正是看中了汽车新零售这块大蛋糕：3.49万元即可抢购一辆国民神车——五菱宏光。

据悉，参与活动的2018款1.5L S标准型五菱宏光官方指导价为5.28万元，此次秒杀活动相当于66折即可购入。活动当天，超过25万人次报名参加活动，面对消费者的热情，拼多多果断将参与活动的车辆从10辆增加至400辆，额外补贴花费600万元，这400辆五菱宏光一经上线，迅速在18秒内被抢购一空。

拼多多卖车，在实际交易环节中，它所扮演的角色依然是一个平台，消费者还需要去线下4S店提车，拼多多只是作为中间商将消费者的购车需求进行整合，再同时向线下注入需求，而开团的好处则是降低商品单价，使消费者得到更实际的优惠。

此次营销活动的成功，很大程度上也取决于拼多多此前面向3-6线城市消费者的市场定位，五菱宏光要更具有竞争力。但从长远来看，持续用补贴优惠的方式进行秒杀活动，拼多多显然不会做这样赔本的生意。

与其说是卖车，不如说拼多多在试水汽车新零售的同时进行了一场成功的营销。而在拼多多之前，诸如苏宁易购、京东、天猫这样的电商平台也早就涉足汽车新零售模式。  

“门店杀手”苏宁易购

苏宁易购的汽车超市是不断开设线下门店，打造出一家家汽车超级卖场，整体的销售模式定位是集新车销售、二手车销售、汽车用品于一体。尽管说是新零售，但实际上该超市的重点发展区域是汽车金融与租赁，其次是汽车周边用品销售，最后才是新车销售。

而大量开设线下门店，人力、租金等费用问题居高不下，苏宁易购的汽车超市与传统的4S店相比并无明显优势，此外，由于货源不充足，汽车超市中很快暴露出可选车型少、价格不够优惠等弊端。汽车超市的新零售模式尽管在门店铺设速度上一时无两，但其卖车的速度却远远落在了后方。

循序渐进的京东

相比之下，京东在汽车新零售上的布局则稍显稳健，它从汽车后市场入手，先是成立了汽车用品采销部，随后上线京东后市场垂直频道——车管家，定位于一站式汽车养护平台。2018年，京东授权武汉车千线汽车科技有限公司进行运营，线下开设了汽车商城实体门店，主要为销售商提供品牌标识及辅助工作。2019年3月，京东正式新增了汽车销售业务，进行整车销售试水。像东风日产、东风悦达起亚、华晨雷诺等汽车品牌纷纷在京东开设品牌官方旗舰店，消费者不仅可以在线预订、预约试驾、还可以享受置换补贴等服务。

线上引流+线下交易的模式使京东较快进入了消费者的选择范围，通过跨越经销商的中间环节，令平台与消费者直接接触，同时保证了稳定的货源供应，京东汽车商城的新零售模式提供了场景无限的销售模式，而后续能否进一步扩展市场增强盈利点，还需要市场的进一步检验。

天猫无人汽车贩卖机

同样是电商平台，在进行汽车销售业务时，天猫商城的购车模式则与京东的线上模式相类似，不同的是，天猫还特别推出了“超级试驾”模式，帮助消费者在线选车，这样的销售模式则要追溯到美国的Carvana汽车无人贩卖机，这股风潮很快从大洋彼岸吹到了中国市场。

天猫在南京、上海、广州相继开设了汽车自动贩卖机，消费者可以在淘宝App上进行试驾预约，然后在线下贩卖机上选择预约车辆进行试驾，免去了实体店中来自销售人员的无形压力。

然而很快，人们发现这样的贩卖模式与拼多多秒杀类似，只是一场营销噱头，消费者在进行为期三天的试驾后，依然需要在4S店中完成购车手续。究其原因，主要在于直接销售汽车受到国内相关法规的诸多限制。此外，买车过程中涉及上牌、购买交强险、交付随车证书等手续，在自动贩卖机上暂时还无法完成。

无人贩卖机还存在一个显著的问题，就是试驾需要缴纳费用，汽车之家查询“超级试驾”项目发现，3日试驾套餐从158元到1684元不等，且试驾仅有奔驰、宝马(购车节)、大众、本田等16个汽车品牌，与苏宁易购的汽车超市存在着同样的货源不足问题。就目前阶段而言，消费者的消费理念还是比较认同在4S店中进行免费试驾活动，汽车4S店依然是消费者购车的主要渠道。

在传统的汽车销售场景下，由于信息收集的不对等，消费者只能通过4S店进行试驾试乘，通过多店对比等手段最终决定所购车辆。在买车及售后整个流程中，消费者获得的服务并不具备连续性，在某些环节中即使存在捆绑销售也只能默认，往往钱花出去了，并没有得到相应的服务水平。

以天猫、京东等电商平台为主的汽车零售业务，令线上与线下的界线开始变得模糊，加速了线上引流与线下交易的融合。同时，汽车新零售模式更加注重场景化服务，对消费者进行数据化辨识与信息收集，涵盖技术与数据支持多个维度，从汽车厂商、客户到金融公司都不断加强联系，上线门槛更低，交易便利，手续简单，更值得消费者信任。

来源：汽车之家 作者： 编辑：虞舜