卖不动“装潢”，4S店“大逃亡”

发布时间：2022-11-22 10:36:54

一般来说，从客观原因出发，一家汽车4S倒闭的原因有哪些？1、代理的汽车品牌退出市场；2、所属经销商集团（或个体户）经营不善；3、实在赚不到钱。当然关于第3点的原因其中有着更多更复杂的情形，但现阶段出现了一种较为明显的现象。

前段时间，江西省南昌市一家上汽大众的4S店倒闭的新闻在当地冲上热搜。其中有2点非常具有争议，首先这是一家在国内算比较强势的品牌经销商，其次购车用户的投诉集中在“赠送或购买的保养”问题无法解决。

其实要了解这家强势品牌经销商为何沦落到这种地步，只要把“赠送或购买的保养”的这一问题分析透答案就水落石出。本质上，这是4S店为了增加利润而销售衍生产品，但最终无法形成良性闭环的事件。

4S店作为中国最常见的汽车销售载体，已经走过了几十年的时光。最初4S店靠卖新车就能赚钱，随后靠搭售“装潢”等前装业务增加利润，最后只靠售后业务赚钱。所以，当4S店赚钱的途径越来越少，那么其生存压力也就越来越大。

4S店赚钱始末

1999年中国第一家4S店成立，这也是中国汽车产业起步发展的黄金时期，10年后，我国汽车产销超1350万辆成世界产销第一大国。可以说，在消费井喷的中国汽车市场，4S店只靠卖车都能赚得盆满钵满。

2009年发生了一件比较有意思事情，那就是上汽大众途观正式投产，并且从上市开始一直加价销售持续了4年之久。在那个年代加价销售的车型远不止途观这一款车，除了一些豪华品牌和特定车型外，东风本田的CR-V、思域，路虎极光都有过类似经历。

可以说这是1.0阶段的4S店生存状况，而进入2.0阶段后，中国车市竞争加剧，新车的盈利能力减弱，4S店要想维持高利润，就得想方设法从其他渠道增加利润点，其中就包括新车装潢、贷款金融、保险等“强制性”搭售的手段。

曾经很长一段时间消费者与4S店的关系始终处于对立面，甚至在网络平台上消费者把4S店称作为“4儿子”来调侃。很重要的原因就是所有品牌的4S店们都心照不宣的推出“强制性”业务，让消费者只能被动接受。

为什么4S店如此“豪横”？这就要谈到彼时的汽车产品还没有智能化的配置，就是简单的“四个轮子+沙发”的组合。所以4S店将“毛坯房”汽车升级成“精装修”，加入皮座椅、中控大屏、360全景影像等等，然后将这些预算打包在车价中销售。

除了在装潢上，有些品牌还在其他地方动了心思，比如针对做按揭贷款、在店买保险上牌等衍生业务的消费者可以在车价上多优惠一点。包括前文提到的“赠送或购买的保养”，也是圈养保有客户做长线业务的一种。

4S店赚钱无非就两个渠道：售前和售后，所有这些售前衍生业务的诞生，都是4S店为了好好生存而绞尽脑汁的措施，不到万不得已不会推出“赠送或购买的保养”这种触碰到售后蛋糕的方法。但是市场的变化来的太快，4S店还没做好风险控制的准备。

现在的汽车产品，智能化配置高度集成，汽车厂商层面也有不少品牌推出了终身免费保养和质保的服务。这在无形中就严重挤压了4S店的生产空间，4S店要想获得利润，只能靠更多的进店维修客户，这种单一的获利手段，是压倒4S店的最后一根稻草。

一旦进店维修客户变少，4S店倒闭、跑路毫无疑问将成为最终的结局。所以这也是现阶段4S店们面临最大的生存难题，当一切售前利润被堵死，售后利润又濒临削减，出路何在？当然，这也不是个别品牌的问题，而是全行业共同面临的难题。

抛开表象看本质

近年来随着车市的降温，汽车行业整体盈利能力持续下滑，4S店彻底进入微利甚至是价格倒挂时代。另一方面，直营门店、代理模式、新能源展厅等模式对传统经销商带来前所未有的冲击。很多人开始怀疑，直营模式会不会取代经销商模式。

不过从特斯拉和造车新势力在渠道方面的布局来看，直营模式带来的销量规模见顶的局限下，经销商模式是创造销量持续增长最有效的手段。即便鼓吹直营模式的声音越来越少，但是目前的经销商困难也是有目共睹。

中国汽车流通协会公布的数据显示：2021年，4S店经销商集团之间一共发生了11起整合重组、并购事件；2022年前4个月已经有近1400家4S店退网关停；2022年上半年，按计划完成半年销量任务的经销商不足一成，销量任务完成率在70%的经销商也只占四成左右。

那么4S店们如何“过冬”呢？或许汽车经销商集团中能窥知一二。相对来说，集团型经销商的抗风险能力更强，它们可能随时调整品牌结构，什么火就卖什么，让这些经销商集团稳步前行。所以，个体户经销商们最好的归宿就是被经销商集团并购。

而经销商集团则靠着豪华车和电动车赢得了不菲的收入，其中，“2022百强集团在2021年初的店面品牌结构中，豪华品牌占比达到了38%。由于2021年通过并购和新开店面，整个百强集团网络增加了284家。新开店、收购已有店及翻牌店中，豪华品牌占据了52%，新能源品牌占据了15%。”

另外就是开拓二手车业务，目前的国内二手车市场正步入崭新阶段，尤其自2020年宣布二手车经销企业处置、销售二手车的增值税率由2%下调至0.5 %起，二手车业务也正式成为头部的主流经销商下一阶段的战略重点。

除了二手车外，围绕汽车展开的全生命周期的业务非常广泛。包括装饰装潢业务、车辆维修养护、车辆零配件销售、保险及融资代理、汽车延保代理、汽车融资租赁等服务，都是经销商的重要营收来源，每一项都可以做出拔尖的业务。

通过“代理”两个字可以看出，4S店不再是只承担销售和售后的功能，它将是一个用车的聚合平台。通过更加丰富和多样化的业务，为消费者提供优质的服务。本质上，这也是4S店与消费者之间如何可持续共存的问题。

因此这也回归到了事情的原点，4S店除了自身投入的硬件设施，本身不产出任何产品，只是一个中间商。而中间商要想持续发展，就是围绕第三方的产品打造出自身的价值，而这个价值就是高品质的服务或者说一个大型的便利性服务平台。

来源：汽车公社 作者： 杨晶 编辑：马国平